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-14% d’investissements publicitaires en Suisse en 2020 et la campagne de l’année est celle de l’OFSP

Les chiffres annuels de la pression publicitaire brute en Suisse ont été publiés par Media Focus pour 2020. Avec 499 millions de francs suisses, la pression publicitaire du mois de décembre a manqué de peu la barre des 500 millions et n’est inférieure que de 3,1% au chiffre de l’année précédente.

La pression publicitaire sur le marché publicitaire suisse en 2020 s’élève donc à 5,2 milliards de francs publicitaires bruts. Cela correspond à une baisse d’environ 835 millions, soit 14%. Les prévisions annoncées après le premier confinement du printemps avaient brossé un tableau encore plus sombre de l’avenir du marché publicitaire suisse.

Les trois mois de mars à mai 2020 ont accusé une baisse de 30% par rapport aux valeurs de 2019, expliquant ainsi le recul de la pression publicitaire brute (chiffré à près de 500 millions) au cours d’une année 2020 marquée par le coronavirus. La plus forte baisse de pourcentage a été enregistrée au mois d’avril (-40%), contre -33% en mars.

La situation s’est toutefois légèrement améliorée dans les mois qui ont suivi. L’incertitude initiale a été surmontée, les processus et les contenus ont été adaptés, les campagnes ont été lancées et la baisse s’est stabilisée à environ 10% de la valeur de l’année précédente. Les 20 premiers annonceurs notamment, responsables d’environ 25% de la pression publicitaire (~30 000 annonceurs actifs en 2020), ont non seulement desserré le frein à main au cours du mois de juin, mais ont également appuyé sur l’accélérateur de manière significative, jusqu’à affaiblir le déclin général. En juin, juillet et août (mois marquant la pause estivale du marché publicitaire), ces derniers ont augmenté leur pression publicitaire de 12% par rapport à 2019. Après un maintien de la pression à l’automne, une hausse de 22% a finalement été enregistrée au cours du dernier mois de l’année.

La publicité Out-of-Home s’est par ailleurs montrée extrêmement résistante à la crise. Après un effondrement retardé en avril, le groupe de médias n’était que légèrement inférieur au niveau de l’année précédente en juin et a même été le seul à afficher une croissance significative de l’été jusqu’à l’automne (+8% à +26%).

Pression publicitaire sur le marché global

Développement de la pression publicitaire au mois de décembre 2020 en millions de francs bruts

Les secteurs qui ont gagné ou perdu en 2020

La campagne contre le coronavirus de l’OFSP en première ligne
Coop, Migros et Procter & Gamble se hissent sur le podium des meilleurs annonceurs non seulement pour le mois de décembre, mais également pour l’ensemble de l’année 2020. Henkel, Unilever et Emmi sont les 3 seules entreprises du classement de décembre qui ne figurent pas dans le top 10 de 2020. Les deux détaillants Lidl et Denner, ainsi que Reckitt Benckiser, ont quant à eux quitté le classement des 10 premiers annonceurs au cours du dernier mois de l’année.

La campagne contre le coronavirus de l’OFSP, de l’agence Rod Kommunikation, est le message le plus promu sur le marché publicitaire suisse, tant pour le mois en cours que pour l’ensemble de l’année. L’examen des produits restants du top 10 de 2020 nous montre que les produits les plus promus proviennent de secteurs hétérogènes. Cependant, deux points communs sont à noter: d’une part, ces secteurs reflètent les besoins fondamentaux de la population, en particulier en période de crise (la nourriture, l’amour, la sécurité financière, l’hygiène), et d’autre part, ils montrent quels canaux de vente et de distribution sont capables de résister à la crise.

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Victoria Marchand

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