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1e données de l’Index prix/performance des médias suisses

Les données 2018 du tout premier index prix/performance des médias, lancé l’année passée par l’Association suisse des Annonceurs (ASA) et LEADING SWISS AGENCIES (LSA), viennent d’être publiées. Les statistiques fournissent une vision détaillée de l’évolution des prix par contact des médias imprimés, de la télévision, de la radio et du cinéma, dans chaque groupe cible et dans chaque région linguistique.

En général, les prix par contact ont augmenté de 2016 à 2017. Sur la base des chiffres actuellement disponibles, un net ralentissement de la hausse des prix se dessine pour 2018. La télévision montre des signes positifs, avec une prévision de coûts par mille (CPM) au-dessous du niveau de l’année dernière. Les prix par contact au cinéma seront également plus avantageux cette année, au niveau national, grâce à une nouvelle offre tarifaire. En ce qui concerne les médias imprimés, les prix par contacts ont diminué en Suisse romande pour la première fois en 5 ans, à raison de près de 3% dans la catégorie des 14-99 ans. Les stations de radio locales, quant à elles, présentent un rapport prix/performance très stable. La plupart des radiodiffuseurs maintiennent un rapport prix/performance constant par des ajustements tarifaires, ce qui signifie que les prix sont individuellement adaptés aux performances effectives.

Index prix/performance des médias

Médias imprimés
Le calcul de l’index pour les médias imprimés 2018 est basé sur les tarifs et les performances issus de l’étude MACH Basic 2017-2, et représente donc une tendance. Les prix par contact de tous les médias imprimés ont augmenté de plus de 9% au cours des cinq dernières années. Cette hausse des prix est due presque exclusivement à la baisse des performances de contact. Par rapport à 2014, la performance de contact de la presse écrite étudiée a diminué de 9,4%.
En analysant de plus près le groupe cible des 15-74 ans, les prix par contact pour la presse écrite ont même augmenté de 12% en cinq ans. La plus forte hausse des prix par contact est enregistrée en Suisse alémanique, tandis que le rapport prix/performance en Suisse romande s’améliore pour la première fois. Sur le plan national, les quotidiens affichent une tendance à la stabilité. Pour la presse dominicale, en revanche, le renversement de la tendance n’a pas encore été amorcé: les prix de la publicité ont continué d’augmenter malgré la baisse des performances de contact. Les prix par contact pour les magazines, en particulier les magazines féminins, ont respectivement augmenté de 13% et de 20% lors des cinq dernières années, en raison d’une diminution du lectorat. Leurs tarifs n’ont donc pas été ajustés aux performances réelles. Les prix par contact les plus stables et les plus favorables sont ceux des journaux de consommateurs, dont l’index n’a augmenté que de 3,4% au cours des cinq dernières années.
Pour autant que les performances des médias imprimés restent stables, une hausse très modérée de 0,2% est attendue pour 2018.

Télévision
L’index est basé sur les valeurs prévisionnelles des chaînes de télévision, et ne correspond pas aux résultats réels. Au cours du deuxième semestre, les données seront recalculées en  fonction de l’inventaire complet des chaînes et ajustées en conséquence. La prochaine
publication des données est attendue pour septembre 2018.
Sur cette base prévisionnelle, les prix par contact ont augmenté de 6% de 2016 à 2017 en moyenne nationale, mais uniquement de 1% en Suisse romande. En 2018, la tendance indique une légère baisse des prix pour le groupe cible des 15-59 ans, mais une augmentation de près de 2% est attendue pour celui des 15-49 ans. En Suisse alémanique, les prix par contact dans le groupe cible 15-59 ans ont augmenté de façon plus significative que dans les deux autres régions. En général, les chaînes de télévision s’attendent à une
réduction des performances de contact sans toutefois baisser les prix dans la même proportion, c’est pourquoi le CPM se révèle plus élevé. Étant donné que ces calculs reposent sur des valeurs prévisionnelles, l’évolution effective des prix ne peut être mesurée qu’au cas par cas et avec des contrôles précis d’efficacité.

Radio
Les chiffres 2017 de l’index se basent sur les données de performance de l’étude Radiopanel 2016-II et 2017-I. Pour 2018, les nouveaux prix ont été calculés en utilisant les résultats de Radiopanel 2017-I. Les valeurs 2017 et 2018 doivent donc être considérées comme étant provisoires.
Les stations de radio locales en Suisse présentent un rapport prix/performance très stable. L’augmentation des prix par contact a été légèrement inférieure à 6% au cours des cinq dernières années, et la tendance montre une hausse de 1,8% du CPM pour 2018. Ce n’est qu’au Tessin que les prix ont augmenté de manière disproportionnée entre 2017 et 2018. La plupart des radiodiffuseurs maintiennent un rapport prix/performance constant par des ajustements tarifaires. Cela signifie que les prix sont individuellement adaptés aux performances effectives.

Cinéma
L’index prix/performance 2018 est basé sur les tarifs 2018 et les résultats de l’étude MACH Cinema 2017. La nouvelle offre tarifaire « Geo Focus Eco » pour les annonceurs nationaux, qui applique des prix réduits en Suisse alémanique pour les campagnes nationales, a été
prise en compte, tout comme la base tarifaire précédente de « Geo Focus ».
Avec cette nouvelle offre, le tarif national est revenu à son niveau de 2014. Mais au Tessin et en Suisse romande, les prix par contact ont respectivement augmenté de 10% et de 15% pendant cette période. En 2018, les prix nationaux diminueront de 4% par rapport à l’année précédente pour le groupe cible 15-49 ans. Le cinéma est ainsi le seul média étudié qui offre aux annonceurs nationaux des prix par contact inférieurs dans le groupe cible à fort potentiel publicitaire des 15-49 ans.

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Victoria Marchand

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