En 1998, la France gagnait la coupe du monde de football et Israël remportait l’Eurovision. En 2018 : on prend les mêmes et on recommence… Il y a des similitudes qui laissent penser qu’en vingt ans, rien n’a changé. Puis, on modifie son prisme. On se dit que le web n’en était qu’à ses balbutiements, que c’était encore l’âge d’or de l’événementiel, cette période qui a succédé aux années folles de la pub et qui est sur le point de basculer dans une ère de communication à 360 degrés. 1998, c’est aussi l’année de fondation de Creatives, une agence veveysane alors spécialisée dans l’événementiel qui allait suivre le chemin de la révolution numérique pour devenir l’agence 360 à fort ADN digital que l’on connaît aujourd’hui. Pour cet anniversaire, Cominmag a rencontré Mathieu Fouvy et Philip Baertschi, Managing Partners cumulant 33 ans d’expérience, pour revenir sur ces vingt années de transformations.
COMINMAG : Il y a vingt ans, Creatives était une agence spécialisée dans l’événementiel. Comment avez-vous négocié le virage du digital ?
Mathieu Fouvy (MF) : Assez rapidement, nous nous sommes démarqués en apportant du digital à nos réalisations lors d’événements. D’abord avec la projection d’images, puis nous avons beaucoup utilisé les SMS lorsque le mobile s’est démocratisé. En 2002, nous commençons la réalisation de sites internet, à la demande des clients. A l’époque, il s’agissait de gros travaux et les ressources n’étaient pas les mêmes. Nous sommes allés chercher des développeurs directement à la sortie de l’EPFL et nous apprenions sur le tas.
Quelles ont ensuite été les grandes étapes de votre transformation ?
MF : Vers 2008, il y a eu le boom du mobile. Tout le monde voulait créer sa propre application. À une époque, nous en produisions jusqu’à 2 par mois. Cette période marque pour nous un grand tournant : notre passage comme vraie agence 360. Nous avons intégré la partie publicitaire, avec les premières campagnes pour San Pellegrino et les premiers gros comptes. L’événementiel a fini par disparaître du cœur de nos réalisations, et avec lui, le dernier fondateur historique de Creatives s’en est allé face à l’essor du digital. C’est aussi cela, la réalité des changements.
Ensuite, l’année 2012 marque un renouveau avec l’avènement des réseaux sociaux. Nous sommes passés en quelques années à 30 employés en faisant cohabiter des personnes de la pub et des développeurs et spécialistes IT. Il fallait repartir de zéro. Nous nous sommes équipés et formés pour arriver à un stade où nous réalisons aujourd’hui les key visuals de campagnes pour nos clients en live sous leurs yeux.
On parle énormément d’évolutions technologiques, qu’en est-il du cœur de métier qu’est la pub, la stratégie?
MF : La stratégie reste le fil conducteur de nos réalisations. Elle a toujours été présente ! L’évolution technologique a surtout décalé le prisme : la Big Idea est devenue moins importante, on cherche maintenant le Big Concept, celui que l’on pourra tenir deux années. En 2008, obtenir un mandat à l’année était une rareté. Aujourd’hui, près de 50% de nos projets sont au moins signés pour une année. Le marché a changé dans le sens où il faut être capable de gérer 38 clients en parallèle. Dans ce contexte, il est important d’être armé pour saisir les opportunités.
Vous êtes donc dans une nouvelle phase de transition pour faire face à ces changements ?
Philip Baertschi (PB) : Oui. Depuis 2008, les différentes transitions se font de façon plus fluide. Il y a deux ans, nous avons pris le taureau par les cornes avec comme ambition de grandir et d’aller chercher des mandats dans toute la Suisse, après quelques années où le rythme des transformations avait baissé. Nous avons identifié un plafond de verre, qui nous cantonne au stade où nous sommes aujourd’hui, et des outils pour le briser. Pour mener à bien cette nouvelle évolution, nous avons commencé à mettre en place des processus structurés pour toutes les étapes de réalisations. Pour nos vingt ans, nous avons changé de logo et de site web et nous avons entamé une réelle refonte digitale de nos outils, avec l’accompagnement de Swisscom. Nous avons installé un ERP, qui est une vraie valeur ajoutée pour le travail entre nos différentes équipes. Nous renforçons aussi le multisite, avec nos antennes à Genève et à Zurich. Pour faire face à la multiplication des projets, la direction (composée de Mathieu Fouvy, Philip Baertschi et Dorotea Coi) a été renforcée par l’arrivée d’Azizah Boo en tant qu’Account Director. En parallèle, nous avons mis en place un nouveau système de prospection plus agressif. Avec le monde de la communication qui s’est tellement complexifié, nous étions obligés d’aller dans cette direction.
Que voulez-vous dire par « le marché s’est complexifié » ? C’est aujourd’hui plus dur qu’il y a 20 ans ?
PB : Le marché n’est pas forcément devenu plus dur. La concurrence est restée saine. Surtout, les acteurs locaux jouent un rôle plus important. Il est difficile de démarcher un nouveau client si l’on n’a pas la variable proximité qui joue en sa faveur. La diversification des métiers amène aussi une difficulté pour les clients : celle de trouver un partenaire qui possède toutes les compétences sous le même toit. Avec 30 employés et la durée des mandats qui s’allonge, on ne peut pas se permettre d’avoir des temps morts. Cela force à amener un aspect commercial et marketing plus fort dans la prospection.
Quel est le secret pour durer 20 ans ?
PB : Arriver à faire cohabiter les deux parties du cerveau : l’hémisphère gauche et le droit, c’est-à-dire le département technologie et la création. C’est exactement la situation dans laquelle nous nous trouvons avec Mathieu. Nous sommes amis d’enfance, mais nous avons pris des chemins différents. Il est plutôt issu de la pub et moi de l’informatique. Ce qui permet d’avancer, c’est les valeurs que nous partageons, même si nos domaines de compétences peuvent paraître éloignés.
MF : Il y a réellement deux cultures différentes. C’était justement la difficulté à résoudre pour pouvoir faire grandir l’entreprise : comment faire en sorte qu’elles se comprennent ? Il a fallu l’apprendre, parfois avec de la casse… Mais une fois que ce mélange des cultures a pris, les défis d’entreprises ne s’arrêtent pas pour autant. Il faut encore grandir, apporter de nouveaux challenges et de l’agilité d’esprit, pour que les équipes ne soient pas tentées d’aller voir ailleurs parce qu’elles s’ennuyent…
Vous avez gagné le Meilleur du Marketing 2018, avec le rebranding de Dr. Gab’s, une brasserie artisanale qui devait se réinventer sur son marché. Est-ce que des expériences comme celle-ci vous aident à profiler vos changements au sein de votre société ?
PB : Même si l’industrie est différente, la problématique peut être similaire. Il y a un moment où l’on regarde le marché et on se pose les questions « On en est où ? Est-ce que l’état d’esprit prôné auprès de nos clients est le même à l’interne ? ». Partant de là, nous nous sommes mis à nous repositionner, à communiquer de façon différente, à entrer dans un processus de digitalisation de nos outils. Ce que nous apprenons, nos clients en profitent. C’est un cercle vertueux ! Cette volonté de relever de nouveaux défis, de constamment nous renouveler, vient d’abord de Mathieu et moi. Avant tout, car la dimension humaine est très importante et que ces transformations permettent d’apporter un souffle nouveau, même si elles répondent aussi aux nouveaux changements auxquels nous devons faire face. Aujourd’hui, nous nous préparons déjà à entrer dans l’ère de la communication real-time, avec le e-commerce, les données qui changent immédiatement sous nos yeux, la créa en directe pour les réseaux sociaux… Pour la première fois, nous avons le sentiment d’avoir un outil prêt pour affronter cette nouvelle ère et les vingt prochaines années !
Quelques clients actuels et passés de Creatives
EasyJet, Philip Morris, Conforama, Dr. Gab’s, Solar Impulse, le CIO, Thomy, Nespresso, Dolce Gusto, La Loterie Romande
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De gauche à droite : Dorotea Coi, Philip Baertschi, Azizah Boo, Mathieu Fouvy