Wunderman Thompson Intelligence a publié son étude : « The Future 100 : 2022 ». Que ceux qui pensent que la transition digitale est la fin du chemin, rien n’est plus faux. Tout ne fait que commencer…Voici les prévisions en ce qui concerne le secteur de la communication et du marketing.
« BRANDALISME »
Les militants pour le climat étendent leurs cibles et attaquent aussi les agences de publicité. Des groupes tels que Brandalism, Badvertising et Adfree Cities ont lancé des actions de guérilla organisées au Royaume-Uni autour de la COP26, la conférence mondiale sur le climat qui se tiendra à Glasgow en novembre 2021.
En octobre, le réseau anonyme Brandalism a également placardé plus de 100 affiches sur des panneaux d’affichage et des arrêts de bus dans 20 villes du Royaume-Uni, accusant les agences de publicité Ogilvy, MediaCom et VCCP de contribuer à « verdir » des clients à forte intensité de carbone tels que Shell, BP et British Airways, selon le Drum. Brandalism avait auparavant critiqué des banques telles que Barclays et HSBC pour avoir fourni des financements à des clients actifs dans le secteur des combustibles fossiles.
Le groupe de réflexion New Weather Institute a créé « Badvertising », une campagne qui qualifie l’industrie de la publicité de « pollution cérébrale » et appelle le gouvernement à contrôler les publicités à forte teneur en carbone.
LA CO-CREATION
La créativité est de plus en plus informée et alimentée par la technologie, ce qui ouvre la voie à la prochaine ère des plateformes numériques et de l’influence créative. Les outils numériques ont « activé un monde entièrement nouveau » de la créativité – un monde où « les créations peuvent transcender les limites physiques », explique Helena Dong, technologue créative et designer numérique, à Wunderman Thompson Intelligence.
72 % des membres de la génération Z et des milléniaux aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Chine estiment que la créativité dépend aujourd’hui de la technologie, et 92 % pensent que la technologie ouvre un tout nouveau monde de création, selon les recherches menées par Wunderman Thompson Intelligence pour « Into the Metaverse », en juillet 2021.
« Pour la génération alpha (nés entre 2011 et 2025) et la génération Z, la personnalisation et la création sont des éléments complexes de leur expérience de jeu, » Keith Stuart, rédacteur en chef des jeux au Guardian. IMVU appelle la créativité « le nouveau symbole de statut » pour la prochaine ère numérique. Selon Wunderman Thompson Intelligence. « Pour ces générations, la personnalisation et l’élément ludique font partie de la même chose : l’expression de soi et l’exploration. »
Snapchat estime que la créativité est la force motrice qui propulse l’avenir de l’engagement numérique. En tant qu’utilisateur, « vous ne créez pas du contenu que les gens consomment, vous créez du contenu avec lequel les gens vont ensuite créer », explique Carolina Arguelles Navas, responsable du marketing produit chez Snap Inc. « C’est très puissant. Vous diffusez un contenu que chacun personnalise et avec lequel il a une expérience personnelle. »
SUPER FOLLOWERS
Les applications de médias sociaux permettent aux utilisateurs de monétiser leur contenu sans utiliser d’applications tierces, créant ainsi de nouveaux niveaux au sein de leurs communautés de créateurs.
Twitter a lancé les Super Follows en septembre 2021, une nouvelle fonctionnalité qui permet aux Tweeters payants de consulter du contenu réservé aux abonnés. Elle permet aux créateurs de contenu de tweeter exclusivement à leurs Super Followers. Actuellement, cette fonctionnalité est limitée aux utilisateurs de l’application Twitter iOS aux États-Unis qui ont choisi de tester cette fonctionnalité. Les utilisateurs de Super Follows peuvent facturer de 2,99 $ à 9,99 $ par mois par le biais de l’application de paiement Stripe, et peuvent gagner jusqu’à 97 % du revenu de leur abonnement après les frais de tiers jusqu’à ce qu’ils atteignent des gains de 50 000 $ dans tous les produits de monétisation de Twitter. Après cela, ils peuvent gagner jusqu’à 80 % de leurs revenus après déduction des frais de tiers.
Twitter teste également les profils professionnels pour les entreprises. Depuis avril 2021, les entreprises possédant un compte Twitter disposent d’une configuration unique pour afficher des informations spécifiques sur leur marque ou leur entreprise directement sur leur profil. Les ajouts comprennent un badge de vérification, une catégorie d’entreprise et une section pour des informations plus générales sur l’entreprise, comme les heures d’ouverture ou la localisation.
Tumblr a également lancé une nouvelle fonction d’abonnement en septembre 2021, ouverte à tous les utilisateurs des États-Unis. Son offre Post Plus permet aux créateurs de poster uniquement aux followers abonnés, à l’instar des Super Follows de Twitter. Les affiches Tumblr peuvent être facturées de 1,99 à 9,99 dollars par mois, et peuvent payer le contenu existant, et pas seulement les nouvelles publications.
LES MARQUES VIRTUELLES
Comme les investissement de la publicité dans les jeux devraient croître de 3,54 milliards de dollars entre 2021 et 2025, selon un rapport de Technavio, les marques plongent tête baissée dans l’univers du gaming.
De nombreuses marques se tournent vers des plateformes de jeu bien établies comme Roblox, en créant des expériences de marque inédites en jeu dans l’espoir d’engager les 46 millions d’utilisateurs actifs quotidiens de la plateforme.
Ralph Lauren a annoncé le lancement de son « Winter Escape » sur Roblox en décembre 2021. Cette destination virtuelle sur le thème des vacances comprend des activités telles que le patinage sur glace, des chasses au trésor et le shopping de la collection numérique Ralph Lauren, disponible exclusivement sur Roblox. Nike a dévoilé Nikeland sur Roblox en novembre 2021. Ce monde virtuel permet aux utilisateurs d’habiller leurs avatars avec des équipements Nike virtuels et d’explorer les arènes, les terrains et les bâtiments de Nikeland qui accueillent divers mini-jeux. Vans World, lancé en septembre 2021, est un skatepark virtuel sur Roblox où les joueurs peuvent pratiquer des figures de skateboard, de concevoir leurs propres chaussures et skateboards Vans et d’essayer des équipements virtuels. En septembre également, sur Roblox, Hyundai a lancé son projet Hyundai Mobility Adventure. Cet espace contient cinq « parcs » où les utilisateurs peuvent faire des courses, jouer à des jeux, s’informer sur les technologies de Hyundai et participer à des festivals.
D’autres marques créent des mondes virtuels de marque sur leurs propres plateformes. Pour le CES 2022, Procter&Gamble a invité les visiteurs à pénétrer dans un monde virtuel où ils pouvaient découvrir le portefeuille complet de produits de l’entreprise, jouer à des jeux, s’informer sur les initiatives de l’entreprise en matière de développement durable, etc. BMW a lancé son monde virtuel Joytopia en septembre 2021 dans le cadre de la participation de BMW au salon international de l’automobile IAA Mobility 2021. En plus de servir de toile de fond à BMW pour présenter sa vision de l’avenir de la mobilité, Joytopia proposait des éléments de type festival, dont un concert exclusif de Coldplay. La marque japonaise de produits de beauté SK-II a lancé une ville virtuelle en mai 2021. Les visiteurs peuvent naviguer dans un rendu virtuel de SK-II City pour faire du shopping, s’informer sur les produits et même regarder un film dans le cinéma SK-II.
« La croissance du jeu en tant que plateforme marketing a quelque chose d’unique », explique Grant Paterson, responsable du jeu et des esports chez Wunderman Thompson Intelligence. « Nous parlons du jeu comme étant le nexus d’un nouveau paradigme de consommation ». Pour les jeunes générations en particulier, le jeu remplace les canaux publicitaires tels que la presse écrite et la télévision. « Une grande partie des méthodes traditionnelles de marketing auprès des jeunes sont définitivement révolues », explique Keith Stuart, rédacteur en chef des jeux au Guardian, à Wunderman Thompson Intelligence.
LES MARQUES « MEMES »
Le terme « headless brand » a été inventé en 2019 dans un document rédigé par le cabinet de stratégie et de recherche Other Internet, qui décrit ces marques comme « des récits contagieux, auto-renforcés et auto-incités qui émergent et évoluent de manière inattendue et irrépressible. » Le document a identifié le bitcoin comme la première itération d’une marque sans tête, car il n’a pas d’autorité centrale, fonctionnant et évoluant en fonction des décisions d’une multitude de parties prenantes.
« Une marque sans tête est un mème », expliquent les auteurs de l’article, Toby Shorin, Laura Lotti et Sam Hart. « Elle n’appartient à personne, et peut être remixée par n’importe qui ». Plus récemment, des places de marché basées sur les NFT ont émergé et formalisent la tendance unissant culture, communauté et crypto. Metafactory, qui se décrit comme une « usine pour les marques sans tête » lancée en 2020, vise à rassembler les artistes, les consommateurs et les cryptomonnaies. ensemble dans un partenariat pour créer des marques de mode gérées par la communauté. Les artistes (dont l’artiste numérique italien Van et le cryptoartiste indonésien Twisted Vacancy) soumettent leurs créations et les membres ont leur mot à dire, votant pour leurs préférés qui seront produits de manière centralisée par Metafactory. Les membres de la marque et les investisseurs se partagent ensuite les bénéfices et bénéficient de largages et de promotions exclusifs de NFT. Le Bored Ape Yacht Club, lancé en avril 2021, est une communauté de propriétaires de NFT à caractère simiesque. Il est important de noter que les propriétaires se voient attribuer les droits de leurs NFT.
LES PUB EUPHORIQUES
Rempli de vidéos de danse, de farces amusantes et de cascades, TikTok est une solide source de joie – et une source d’opportunités pour les marques qui cherchent à établir des connexions légères et authentiques avec leur public. Selon une étude du Flamingo Group, 73 % des utilisateurs de TikTok ont déclaré se sentir plus heureux après s’être connectés à l’application. Associer ces émotions positives à une marque reste une stratégie de premier plan pour les spécialistes du marketing, qui affinent leur marketing dans des espaces et des plateformes positifs.
L’intelligence émotionnelle était au premier plan d’une campagne de Lexus en octobre 2021. La publicité, qui fait la promotion de la Lexus ES Self-Charging Hybrid, utilise une technologie de reconnaissance faciale pour lire et adapter la publicité aux émotions du consommateur. L’objectif de la campagne « Feel Your Best » est de donner aux téléspectateurs un sentiment plus positif après leur expérience personnalisée. La campagne de Gap pour les fêtes de fin d’année 2021, « All Together Now », était axée sur l’amour, la gentillesse et « l’optimisme américain moderne », l’une des philosophies fondamentales de la marque. La campagne mettait en vedette Katy Perry et se déroulait sur l’air de « All You Need is Love » des Beatles. Les thèmes de l’unité, de l’amour et de la joie sont cohérents avec le motif marketing optimiste de la marque.
Les consommateurs recherchent un contenu authentique et édifiant, et les marques vont à leur rencontre sur des plateformes positives, visant à générer de la joie dans leurs stratégies marketing. Les thèmes de l’optimisme et de l’unité sont importants pour les consommateurs, et les marques qui se concentrent sur ces aspects communautaires suscitent des réactions positives de la part des clients et augmentent l’engagement au sein de leurs communautés de marque.
« DREAM ADVERTISING »
L’exploitation commerciale des rêves devient une réalité, non sans susciter l’inquiétude de la communauté scientifique. Les appels à la réglementation placent les premiers adeptes de la publicité par incubation des rêves sous les feux de la rampe. Si les possibilités sont encore nombreuses, la prochaine vague de marketing subliminal est incertaine.
L’incubation des rêves ou incubation ciblée des rêves est un domaine scientifique moderne aux racines anciennes, dans lequel des indices sensoriels comme le son sont utilisés pour façonner ou « amorcer » les rêves des gens. Dans un cadre clinique, la TDI peut être utilisée pour modifier des comportements négatifs, comme le tabagisme. En marketing, elle est utilisée pour susciter une affinité avec la marque.
Anheuser Busch a l’exclusivité de la publicité pour le Super Bowl, alors en janvier 2021, Molson Coors a trouvé un moyen très différent de cibler les fans du Super Bowl. En utilisant une publicité TDI qui rappelle la campagne Xbox « Made From Dreams » de Microsoft, Molson Coors a collaboré avec la psychologue des rêves Deirdre Barrett de l’Université de Harvard pour produire le film et l’ambiance sonore Coors Big Game Dream, conçus pour amener les spectateurs à faire des rêves agréables dans des scènes de montagne – qui se trouvent justement à inciter les gens à acheter des produits Molson Coors.
Cela semble assez agréable dans le contexte, mais Adam Haar, neuroscientifique au Massachusetts Institute of Technology, estime que ces pratiques dans un contexte marketing sont effrayantes.
PUBLICITE AUGMENTEE
La réalité augmentée (RA) est en train de s’imposer dans le grand public, et les consommateurs montrent un appétit croissant pour l’engagement des marques dans la RA. Actuellement, on compte 1,5 milliard d’utilisateurs fréquents de la RA, et ce chiffre devrait atteindre 4,3 milliards d’ici 2025, selon une étude réalisée par Statista en août 2021. Et, notamment, 70 % des consommateurs disent vouloir voir plus de publicités en réalité augmentée, selon une étude d’Ericsson de juillet 2021.
Les marques adoptent la RA pour engager les consommateurs numériques. En novembre 2021, Volkswagen a lancé des publicités en réalité augmentée intégrées à des boîtes Amazon. En scannant un code QR imprimé sur la boîte Amazon, les utilisateurs peuvent découvrir le nouveau SUV Taos 2022 de Volkswagen à travers une expérience de conduite en RA.
En septembre 2021, Snap et le géant de la publicité WPP ont lancé un partenariat AR, AR Labs, afin de proposer des solutions de marketing augmenté aux marques. AR Labs développera également un tableau de bord personnalisé pour les clients de WPP, qui sera utilisé pour générer des campagnes plus efficaces. En octobre 2021, Snap a également lancé un nouveau studio de création, Arcadia, pour créer des publicités en RA et aider les marques à développer des publicités et des expériences en RA sur Snapchat ainsi que sur d’autres plateformes numériques. Le studio s’est déjà associé à des entreprises comme Shake Shack, P&G Beauty et Verizon.
Les centres commerciaux disposeront bientôt de publicités augmentées flottantes. En juillet 2021, Brookfield Properties s’est associé à The Aria Network pour ouvrir l’espace aérien des centres commerciaux aux publicités augmentées. Ce nouvel accord donnera à Aria des droits exclusifs sur l’espace aérien virtuel de Brookfield Properties, qui comprend plus de 150 millions de pieds carrés répartis sur 100 sites différents. Aria utilisera les mètres carrés de l’accord pour permettre aux marques de faire de la publicité par le biais de la réalité augmentée, à laquelle les consommateurs peuvent accéder via leur téléphone.
ECOLOGIE
Selon le rapport « Regeneration Rising » publié par Wunderman Thompson Intelligence en 2021, 84 % des personnes interrogées dans le monde entier pensent que les entreprises doivent être le moteur de la régénération, sans quoi celle-ci n’aura pas lieu. En réponse, les marques de toutes catégories doivent s’engager à devenir régénératrices.
Cherchant à développer son modèle « de la ferme à l’armoire », la marque californienne de mode durable Christy Dawn a lancé en septembre 2021 The Land Stewardship, un nouveau programme axé sur l’agriculture régénératrice. Grâce à cette initiative, les clients peuvent investir 200 dollars, ce qui permet de convertir une parcelle de terre de la culture conventionnelle du coton en une culture utilisant des pratiques régénératrices. Lorsque le coton est récolté, ils sont remboursés en crédit magasin sur la base du rendement du coton sur la parcelle dans laquelle ils ont investi. Les clients de Christy Dawn ont donc un réel intérêt à ce que l’entreprise soit véritablement régénératrice.
En octobre 2021, Ralph Lauren a annoncé qu’il s’associait au Soil Health Institute pour lancer le US Regenerative Cotton Fund. Cette annonce fait suite à la nomination par Conservation International et le groupe de luxe mondial Kering des sept premiers bénéficiaires de leur initiative Regenerative Fund for Nature, dont la mission est de faire passer un million d’hectares de terres à des pratiques régénératives au cours des cinq prochaines années.
Les détaillants s’engagent également dans la régénération. Morrisons, la chaîne d’épiceries britannique, a annoncé en octobre 2021 un partenariat avec McDonald’s, l’université Harper Adams et la National Farmers’ Union. Les collaborateurs ont lancé la première école d’alimentation et d’agriculture durables du Royaume-Uni, avec pour objectif final de transformer les pratiques agricoles du pays.
