Laurence Desarzens a toujours su faire rimer ses passions avec profession. Son parcours, aussi atypique que cohérent, correspond à la redéfinition des industries culturelles. De la programmation musicale dans des centres culturels au Marketing Culturel chez Red Bull, de la création d’une web Radio sur Real Player 1.0 à la plateforme Beam, rencontre avec une pionnière aux trajectoires hors-normes.
Votre parcours est largement lié à l’émergence d’Internet, pouvez-vous revenir sur ce moment ?
En effet, vers 1993-1994, on commençait à entendre parler d’Internet, en particulier du World Wide Web développé par Tim Berners Lee en 1990 au CERN. À cette époque, je travaillais comme programmatrice musicale au centre culturel de la Rote Fabrik à Zürich et ces questions m’intéressaient beaucoup ; ‘Internet’ sonnait un peu comme un mot magique. Mon mari, Raoul Cannemeijer, était développeur et son père s’occupait des réseaux à l’Université libre d’Amsterdam. C’est lui qui nous a ouvert les autoroutes du net sur un browser Lynx. Je me souviens d’avoir lu le journal de bord des Beastie Boys en tournée, avec Lynx comme navigateur, simplement du texte, mais la lecture de ce compte rendu de leur date à Salt Lake City, pratiquement en direct, était incroyablement excitante à cette époque. Quand nous avons réalisé le potentiel de cette immense terra incognita, où tout était encore possible, le World Wide West en quelque sorte, nous nous sommes sentis très excités. Comme activistes culturels, nous avons très vite compris l’intérêt de pouvoir échanger des informations rapidement et globalement, et très bon marché. En 1990, les téléphones portables étaient hors de prix et c’était une opportunité pour faire transiter tout type d’informations rapidement entre des personnes aux intérêts semblables partout dans le monde : texte, puis image, son et vidéo. Bien sûr, à cause de notre passion pour la musique et de mon activité de programmatrice musicale dans un centre culturel, nous avons très vite essayé de faire passer du son sur ce réseau.
Et comment cela s’est-il concrétisé ?
Cela nous a amenés à lancer un certain nombre de projets en parallèle. En 1995, nous avons commencé par mettre en réseau les centres culturels et les clubs suisses sur une plateforme digitale qui s’appelait hugo.ch. Cette initiative a été lancée par le Bikini Test à La Chaux-de-Fonds, La Dolce Vita à Lausanne, le Caveau à Delémont et nous-mêmes à la Rote Fabrik à Zürich. Dans ces quatre lieux, il y avait des gens qui s’intéressaient ou qui étaient impliqués de près ou de loin dans les nouvelles technologies. Luc Girardin faisait partie des étudiants de l’Université de Genève qui ont découvert très tôt le WWW et la possibilité de transmettre des images (grâce au navigateur Mosaic) grâce à la proximité du CERN. Il était fan de musique actuelle et programmateur du Caveau, avec Matthieu Gelso. À la Dolce Vita, il y avait Nicolas Bonstein, qui travaillait chez Logitech, et au Bikini Test, Laurent Zimmerli, un développeur. hugo.ch a pu bénéficier de la mise en réseau de toutes ces compétences et motivations pour se développer et devenir le serveur des clubs suisses. Nous allions « évangéliser » les autres salles en leur proposant de faire leur site et de se fédérer en ligne. Rapidement hugo.ch a hébergé plus d’une dizaine de clubs dans toute la Suisse. Nous avons obtenu le soutien de la Ville de Zürich et d’un hébergeur local pour mettre en place ce serveur. hugo.ch a été récompensé par un prix de l’émission d’actualité prestigieuse « 10 vor 10 » sur SFDRS (3.07). Nous nous sommes beaucoup investis à promouvoir Internet en mettant en place des cybercafés, notamment lors de festivals. Nous cherchions à déconstruire cette image très figée de l’ordinateur-bureau. Au festival de Leysin, nous avons fait dialoguer des artistes avec leurs fans depuis le cybercafé. Rien d’extraordinaire aujourd’hui, mais nous étions en 1996 ! Cette accessibilité immédiate était totalement nouvelle.
À peu près à la même période, vous travailliez au développement de Boombox.net, qui reste une des premières radios Internet.
Oui, l’idée était de permettre aux gens d’entendre des concerts ou des sets de DJs en direct et sur demande. Début 90, beaucoup des artistes diffusés dans ces salles étaient vraiment intéressants. Boombox était une plateforme de diffusion en accès libre, pas vraiment une radio. Cela permettait de donner une visibilité à des artistes – et aux salles qui les programmaient. En 1995, le streaming n’était pas encore très développé. Nous avons fait des premiers essais avec Real Player 1 et une SGI Indy. On tirait des câbles téléphoniques achetés à l’armée depuis la salle de concert pour nous connecter au modem. Nous avons pu expérimenter énormément et cela nous a permis de créer des contacts très intéressants avec des pionniers du streaming musical. En juin 1996 nous avons été invités à participer au ‘Macintosh New York Music Festival’. La Rote Fabrik était l’un des 17 clubs à streamer des concerts, le seul en dehors de New York. Ce fut le premier live stream public en Suisse à ma connaissance, avec un concert des Skatalites et des artistes digitaux Etoy. La bande-passante était lamentable, mais le simple fait de savoir que le public pouvait écouter un concert de Zürich en temps réel, dans le monde entier, était génial. Nous avons lancé dans la foulée le projet Intercity Streams avec projection et remix de live stream dans différentes villes, Stockholm, Bern, Zürich et pendant des événements tels que l’Expo 02 ou le festival Ars Electronica à Linz. Nous avons d’ailleurs été honorés par Ars Electronica en 2001 pour ce projet.
Ces projets vous ont rapidement permis d’attirer l’attention de grandes entreprises. Que faisiez-vous exactement ?
Jusqu’en 1997, nous menions tous ces projets en parallèle de nos activités professionnelles. Puis Raoul Cannemeijer et moi-même avons décidé de monter une agence spécialisée dans le streaming: Nomad. Principalement centrés sur l’événementiel, nous avons rapidement eu des clients importants, comme Bluewin et Crédit Suisse. Nous faisions du streaming pour des défilés de mode, des conférences de presse. Nous avons réalisé le streaming des deux premières éditions de Big Brother et celui de freestyle.ch. Nous avons commencé à beaucoup travailler sur l’intégration de stream dans les sites. Nous étions spécialistes pour ce qu’on appellerait aujourd’hui du ‘front end’ avec un fort apport créatif. Par exemple, nous avions réalisé un projet avec Bluewin, pendant la Street Parade, avec des photographes qui mettaient des images du public en ligne, non stop, pendant tout le week-end. Ces images pouvaient être envoyées sous forme de cartes postales digitales, très proche de ce que Tillate fera par la suite. Avec tous ces visiteurs sur le site, Bluewin devenait un vrai content provider, un media.
Quid de l’utilisation et de la gestion du contenu ?
Nous étions dans un univers en construction et lorsque nous discutions avec les gens de Bluewin ou du Crédit Suisse, ils étaient très réceptifs et à l’écoute de nos idées.
À quel moment avez-vous décidé de vous concentrer plus spécifiquement sur le marketing culturel ?
Au tournant des années 2000, notre société prenait une orientation très « corporate ». J’ai souhaité vendre mes parts et me recentrer sur mes compétences plutôt axées culture. J’ai remonté une plus petite structure, beatmap.com, à travers laquelle je pouvais mettre en valeur mon réseau et mes compétences de direction créative en matière de productions culturelles et de nouvelles technologies. Je m’adressais à des marques, des particuliers et des institutions culturelles. beatmap.com construisait des ponts entre des univers artistiques ou créatifs et des univers plus corporate ou institutionnels. J’ai développé ces services en parallèle d’activités de programmatrice musicale dans différents lieux culturels. En 2002, l’une de nos réussites a été la vente à Zürich de cinq paires de baskets Nike customisées par les excellents designers lausannois +41 par Christie’s lors d’une véritable vente aux enchères. Une première mondiale pour Christie’s et un gros succès médiatique. L’argent récolté a été reversé à une fondation.
Ces différentes expériences vous ont permis de vous exiler en France pour occuper le poste de Cultural Marketing Manager chez Red Bull. Comment s’est opérée cette transition vers une société transnationale ?
En 2008, Red Bull voyait la France comme l’un des derniers territoires européens à conquérir. Travailler dans une compagnie transnationale aussi importante était un vrai challenge et une énorme opportunité. Je voulais comprendre comment ce genre de société fonctionne : comment est-il possible de produire des événements culturels authentiques avec un produit dont l’image est si connue ? Lorsqu’on commence en tant que Culture Marketing Manager, on dispose d’un pool de projets existants : Red Bull Music Academy, Red Bull BC One, etc. En fonction du marché et du message à faire passer, on sélectionne et on adapte ces projets localement ; cet aspect local est très important. C’est un travail très bien structuré et plutôt classique à ce niveau. Par contre, au niveau du contenu et des acteurs impliqués sur ces projets, on peut être extrêmement original. J’ai eu également la possibilité de proposer la création de projets originaux en fonction des acteurs et des besoins locaux. C’est dans ce but que j’ai proposé de transformer en galerie d’art les deux boutiques situées au rez-de-chaussée de l’immeuble que Red Bull occupe à Paris. Le but était de contrebalancer l’image très mainstream qui était accolée à la marque en France, pour toucher des médias plus sérieux et des acteurs plus « sophistiqués ». Cette galerie nommée 12mail et les projets artistiques que nous y proposons ont été et sont toujours très bien reçus. Ce « Red Bull Space » est aujourd’hui inscrit dans le parcours obligé des amateurs d’art de la capitale et les expositions sont souvent annoncées et couvertes dans la presse spécialisée.
Quels ont été les principaux apports de cette expérience ?
J’ai beaucoup appris sur l’importance de la communication interne. Il est souvent plus facile de vendre des projets à l’extérieur que de les vendre à l’interne. Il faut vraiment trouver le bon langage pour que chaque département comprenne la démarche et les buts de nos activités. Pour donner au projet toute sa dimension et son impact, il faut être capable d’en expliquer la légitimité. Ce n’est pas toujours évident d’expliquer les codes et les choix dans des milieux créatifs. Il est important de détailler et de préciser sa démarche afin de trouver un langage compréhensible par tous. C’est quelquefois très difficile de formuler ces codes de manière simple. J’ai énormément appris, en particulier sur les attentes et les modes de fonctionnement d’une entreprise de cette envergure.
Après quatre ans, vous avez opté de revenir en Suisse pour travailler en tant que Business Developper et responsable du marketing pour la Suisse Romande chez Liip. Qu’est-ce qui a motivé votre choix ?
Liip est une société très originale, organisée de manière horizontale. L’usage de la méthode Agile, la réflexion sur l’open source, l’éthique, la durabilité, etc., tout cela m’intéresse beaucoup et n’est pas éloigné du monde de la culture dans lequel j’ai été active. Ces pratiques ont souvent été testées et font partie de la façon de travailler de ce que l’on appelle les cultures « alternatives » : elles sont assez similaires à l’agilité : les équipes s’organisent elles-mêmes, développent par itérations et répétitions, les projets s’adaptent au changement, chacun contribue avec ses compétences. Lipp est une société pionnière dans ce mode de fonctionnement en Suisse. Avec 100 employés dans 5 villes, c’est un défi très motivant. Il est parfois difficile pour nos clients d’intégrer ces méthodes. Ils doivent pourtant l’accepter, il est donc important de créer des ponts, de bien communiquer et d’expliquer les bénéfices de cette manière de développer. L’agilité, c’est une méthode qui n’est pas seulement destinée au département technique. L’agilité demande un esprit d’ouverture et d’adaptation, de la confiance, de la responsabilisation. Cela prend du temps à se mettre en place. L’enjeu est énorme et je suis vraiment très contente d’être là ! Cela me fait penser au début de l’Internet, quand la « mise en réseau » permettait facilement de créer des passerelles. Il faut commencer à penser de manière non linéaire. Ce n’est pas un passage facile, car la plupart des structures commerciales sont complexes. Tout cela est amené à évoluer, même si cela va prendre un certain temps. On sent que c’est la voie vers l’avenir.
Vous êtes actuellement en train de développer une plateforme pour valoriser les industries créatives : pouvez-vous nous expliquer les origines de ce projet ?
La créativité est un état d’esprit. J’ai eu la chance de rencontrer des personnes incroyables, souvent avec des parcours professionnels atypiques dans des domaines aussi différents que les sports de glisse, le sportswear ou l’alimentation et qui ont réussi à créer ou réinventer leur profession. Certains pensent que ces compétences s’acquièrent dans une école. C’est souvent plus complexe. Il y a en Suisse des personnes dont le parcours n’est pas traditionnel et qui ne s’inscrivent pas dans une catégorie mais qui mériteraient d’être connues. Cette plateforme souhaite leur donner une visibilité et leur permettre de partager ces expériences, de décloisonner la connaissance pour satisfaire cet appétit d’apprendre, cette curiosité. Revaloriser ces créatifs indépendants qui représentent une dynamique économique importante et une autre manière de gérer son activité professionnelle, que l’on soit un grand chef ou une créatrice de mode.
Et comment va-t-elle s’appeler ?
Le projet s’appelle Beam. En anglais Beam représente le rayon ou la poutre maîtresse d’une charpente. Beam c’est un site, des conférences, des ateliers et des rencontres. Nous souhaitons garder un équilibre entre des gens connus, qui ont une réputation publique forte, et des gens qui ont trouvé un bon équilibre entre profession et passion. Ce point est très important. Nous nous adressons tant à un public jeune – ou moins jeune d’ailleurs – qui aimerait se lancer, qu’aux institutions et aux privés qui aimeraient trouver de l’inspiration sur un sujet spécifique. Le lancement de la plateforme est prévu début 2015.
Nike, Kaserne Basel, Art Basel (Red Bull)