Une fonctionnalité a été ajoutée à l’outil de planification DOOH/OOH SPR+ Expert afin d’en augmenter encore les avantages et l’efficacité. Pour les campagnes combinées de DOOH et OOH, on peut désormais calculer la portée globale avec différentes classes de contact pour le numérique et l’analogique. Aucun changement n’a été apporté au modèle de recherche sous-jacent.
Pour l’évaluation de la campagne, il est possible de sélectionner différentes classes de contacts pour la partie analogique et la partie numérique de la campagne. Le projet de recherche AM4DOOH, mené par un consortium international (composé de APG|SGA, Clear Channel Outdoor, Exterion Media et JCDecaux) en collaboration avec la World Out of Home Organization (WOO), en constitue la base. Le système de recherche SPR+ et sa base de données ont déjà été étendus en 2019 pour inclure les résultats de cette recherche, de sorte que les surfaces numériques affichent également des valeurs de performance en plus des surfaces analogiques existantes. Ainsi, la performance médiatique du DOOH et du OOH – séparément et combinés – peut déjà être calculée dans l’outil de planification SPR+ Expert.
Le DOOH plus visible que le OOH
AM4DOOH a prouvé, grâce à l’eye-tracking, que les spots numériques sont vus beaucoup plus longtemps et de manière plus répétée par l’œil humain que les surfaces analogiques. Cette différence qualitative n’était auparavant pas prise en compte dans l’outil de planification SPR+ Expert, car le contact pondéré par la visibilité dans SPR+ est défini comme suit :
- L’espace ou le spot publicitaire était physiquement visible.
- l’espace ou le spot publicitaire a été vu par une paire d’yeux humains.
A ce jour, l’objectif de SPR+ est purement quantitatif : y a-t-il un contact oui ou non. La durée du contact ou la répétition de celui-ci est qualitative et n’entre pas dans la fixation du prix. Afin de tenir compte néanmoins de ces différences qualitatives, on peut désormais choisir une classe de contact différents pour les spots numériques et les espaces analogiques. Le paramètre par défaut est toujours 5 pour l’analogique et maintenant 1 pour le numérique, puisque d’autres médias numériques fonctionnent également avec 1. La définition du contact lui-même, comme décrit ci-dessus, est beaucoup plus difficile avec SPR+. Avec ce paramètre, au moins un contact avec un spot numérique suffit pour faire partie de la portée de la campagne, tandis qu’au moins 5 contacts avec des espaces analogiques de la campagne sont nécessaires pour être comptabilisés dans la portée. Bien entendu, la qualification des contacts peut être librement sélectionnées par la communauté des utilisateurs, en tenant compte de leurs connaissances spécialisées.
Felix H. Mende, directeur général de Swiss Poster Research Plus AG, résume : « L’évaluation de campagnes combinées de publicité extérieure numérique et analogique avec différentes classes de contact est une première mondiale et permet désormais à nos clients de tenir compte des différences qualitatives entre DOOH et OOH en termes d’attention lors de la planification et du suivi de leurs campagnes.