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AG de l’Association Suisse des annonceurs autour du thème «Advertising 2020: The Next Level»

La 69e assemblée générale de l’ASA est chaque année l’occasion, pour le secteur suisse de la publicité, de se retrouver. Plus de 300 invités – parmi lesquels une majorité d’annonceurs, d’agences et de représentants des médias – s’étaient donné rendez-vous au StageOne de Zurich. Les intervenants renommés ont présenté leurs idées et pistes de réflexion sur le thème «ADVERTISING 2020: THE NEXT LEVEL. Ou comment conduire les marques vers l’avenir en communiquant avec succès».

Pour l’association, comme pour ses membres, la numérisation et l’évolution du comportement d’utilisation des médias sont des thèmes toujours importants. Il reste essentiel de veiller à préserver des conditions générales compétitives pour les annonceurs, et de lutter par exemple contre les interdictions dans ce domaine. La qualité du travail de l’association a une nouvelle fois été récompensée par une hausse du nombre de membres. En guise de transition, Roger Harlacher, président de l’ASA a rappelé, pour terminer, que malgré la numérisation et les changements permanents, certaines choses restent intemporelles en matière de communication. «Tout change, mais beaucoup de choses restent les mêmes: les gens veulent de la pertinence, ils veulent communiquer et être divertis.»

Intervention d’autres membres
Marc-André Heller, Country Manager de L’Oréal Suisse SA, a montré comment la célèbre marque de produits de beauté aborde les quatre évolutions globales dans le domaine de la clientèle, du numérique, des employeurs et des canaux de distribution. Outre le Data Mastering, un bon équilibre entre communication hors et en ligne et un marketing de précision absolue, L’Oréal suit également de nouvelles pistes. Par exemple avec une campagne réunissant 14 influenceurs locaux ou un magasin éphémère «YSL Beauty Club» chez Manor à Lausanne. Marc-André Heller a souligné la nécessité des partenariats: «La Suisse est trop petite pour réaliser de grands projets seul!» Pour terminer, il a encore révélé son conseil personnel pour une communication réussie: «Focus on better, not perfect. Soit pour 70% optimiser ce que l’on maîtrise déjà, pour 20% adapter ce qui a fonctionné ailleurs et pour 10% essayer ce qui n’a encore jamais été réalisé.»

Thomas Wildberger, CEO de Publicis Communications Suisse SA, a ensuite présenté le point de vue des agences et clarifié quelques détails: «Certaines choses ne changent jamais!» Pour lui, une bonne communication en fait partie, et la créativité en est indissociable: «Les campagnes créatives ont onze fois plus de succès». Attention – le célèbre A du modèle AIDA reste pertinent, malgré la numérisation. «Sans waouh, je ne regarde pas.» Ce principe est valable pour tous les médias. Thomas Wildberger a par ailleurs souligné l’importance de «l’expérience globale – une idée fondamentale, réalisée fidèlement au canal». Pour rendre possible cette expérience globale basée sur une grande idée, stratégie, création, conseils, médias, technologie et client doivent collaborer dès le début. Thomas Wildberger a présenté, à titre d’exemple, les campagnes réussies de SALT, Sunrise et Migros. En primeur, il a offert à l’assemblée la diffusion du nouveau spot publicitaire de Migros.

Dietmar Dahmen, Speaker & Creative Consultant, a commencé son discours de manière provocante: «les affaires sont comme un club de boxe – il y en a toujours un qui reçoit les coups.» Sa proposition de solution est la suivante: cherche ton agresseur et rends-lui les coups! Utilisant des exemples passionnants, il a montré comment les nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle, la réalité augmentée, le blockchain ou les robots modifient déjà notre univers aujourd’hui. Dans le même temps, il s’est voulu apaisant: même si les nouvelles technologies détruisent des emplois, elles en créent nettement davantage; seulement, ceux-ci n’existent pas encore aujourd’hui. «Nous devons entièrement intégrer les nouvelles technologies à notre existence.» Pour Dietmar Dahmen, la ligne directrice d’une communication réussie est la boussole marketing, indiquant les quatre directions pertinentes à observer: «plus simple», «plus rapide», «plus excitant» et «plus connecté».

 

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Victoria Marchand

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