L’agence c :Lynk a aidé la jeune marque Imperiali a définir ses axes de communication. Car lorsque l’on vise le marché des ultra riches pour leur vendre une cave à cigares à un million de dollars, on n’a pas le droit à l’erreur.
Voici 8 ans que Basil Thuillard a fondé c :lynk, une agence de branding basée à Genève et à Shanghai. De cette double culture, qui aujourd’hui s’est transformée en un accord de partenariat entre deux structures indépendantes, est née une expertise du marché chinois, très utile notamment aux clients de l’agence, les groupes JTI et L’Oréal. C’est également cette approche « est-ouest » qui a intéressé David Pasciuto et Stéphane Nazzal, deux Genevois passionnés de mécanique, qui ont lancé la marque Imperiali. Leur objectif est de toucher un public ultra exclusif à la recherche de produits uniques et hors de prix. Pour leur première tentative, ces deux entrepreneurs ont eu l’idée de faire construire la cave à cigares « Emperador » comprenant une montre à tourbillon et un humidificateur a propulsion d’air (un défi technologique), un coupe-cigare laser (une prouesse), un cendrier et 24 cigares enrobés d’une feuille d’or dans un écrin en bois précieux arborant le nom de la marque en guise de code d’ouverture. Une pièce d’art à un million de dollars qui ne sera produite qu’en petite quantité.
Le mandat de c :Lynk a consisté à bâtir l’identité de cette nouvelle marque, de concevoir son corporate et de construire le site tout en élaborant une stratégie de communication. Un travail qui a pris six mois et qui a débuté par la compréhension de la cible. « Nous nous adressons à une clientèle très pointue et internationale. Ainsi lorsque nous avons cherché un emblème, nous avons retenu le griffon (mi-aigle et mi-lion), un animal mythologique qui puisse parler à toutes les cultures et religions. » Le film qui lui est consacré a été réalisé par le studio de motion design genevois Le Truc. « Nous voulions un film en 3D qui magnifie cet objet tout en incarnant cet animal, Genève et la technologie ».
« Le site a été réalisé par notre agence à Shanghai car au-delà des codes visuels, l’architecture a été conçue pour un public qui est habitué à consulter des sites à une très grande vitesse d’ouverture et de consultation. En Chine, on n’aime pas attendre. L’organisation spatiale des éléments correspond également aux sites de luxe chinois ».
On le comprend, c’est le marché asiatique au sens large (du Moyen à l’Extrême-Orient) qui est principalement visé. La multiplication des milliardaires, souvent de jeunes entrepreneurs, est une niche non saturée. Après la demande en placement bancaires et en art contemporain, le moment est venu de proposer de nouveaux objets pour des esthètes au portefeuille bien garni. Mais cette clientèle ne se conquiert pas à coûts d’opérations marketing. Ces managers sont à la recherche de biens ayant une histoire ou incarnant la modernité. Raison pour laquelle les valeurs de marque d’Imperiali tournent autour de trois axes : « imaginer », « concevoir » et « finaliser ». « Ces mots clés symbolisent parfaitement le parcours de ces deux créateurs, dont l’ambition est de sublimer des objets du quotidien grâce à la technologie tout en les ancrant dans la tradition du swiss made. »
Dans un tel segment, les réseaux sociaux ne peuvent être au cœur de la stratégie de communication. « La promotion de cette cave va se faire durant les prochains SIHH et Baselworld. Pour l’instant la distribution est assurée par Les Ambassadeurs, mais le réseau de vente reste à construire. » Ce dernier dépendra de la diversification d’Imperiali : « De nouveaux projets sont en phase d’élaboration, les surprises sont à venir ! »
