Articles

Agences réseaux : déclin ou croissance ?

Afin de connaître la situation des agences réseaux en Suisse romande, Cominmag a interrogé les agences suivantes : Leo Burnett Lausanne, Euro RSCG Genève, M&C Saatchi Genève, Young & Rubicam Brands Genève et à Saatchi & Saatchi Genève.

1)  Bref descriptif de votre agence : nombre de collaborateurs, principaux clients, positionnement

• Leo Burnett Lausanne (LB), Client PMI, 35 collaborateurs, agence centrale agissant au niveau mondial pour coordonner le budget de ce client. Le positionnement est avant tout international, vers les gros clients implantés localement, mais également vers quelques clients locaux.

• Euro RSCG (Euro) fête ses 20 années d’implantation à Geneve. 23 collaborateurs qui gèrent Citroën, BCV, Air France, SIG, Vichy Cosmétiques, Ville de Genève, Gaznat, Crédit Agricole Private Bank, Eli Lilly, Danone Milupa. Le positionnement de l’agence consiste à fournir un travail de qualité au résultat quantifiable; nous le résumons  par le moto « Creating Result ».

• M&CSaatchi  (M&CS): M&CSAATCHI Genève est l’agence de Maurice & Charles Saatchi. Nous faisons partie du réseau M&CSAATCHI Plc., 1er réseau indépendant au monde (ni Omnicom, ni WPP, ni Havas, ni Interpublic, ni Publicis Groupe, etc.) qui est représenté dans 27 villes (www.mcsaatchi.com). Notre moto est « Brutal Simplicity » ; toutes les agences ont été lancées sur le même modèle entrepreneurial, à savoir 40% appartiennent aux fondateurs locaux et 60% à M&CSAATCHI Plc. Aucune agence du groupe n’a été achetée, toutes ont démarré « from scratch » !  A Genève, Olivier Girard & François-Louis Noël dirigent une douzaine de collaborateurs. Nos clients sont : Bilan, Nespresso, Naxoo, l’Etat de Genève, Palexpo, JTI, MSF, IAM Independent Asset Management, PharmaGenève, Les Vins du Valais, GPG, sortir.ch

• Young & Rubicam Brands à Genève (Y&R) est une agence de marketing intégrée dont le credo est de proposer aux clients « des idées avant la publicité et au-delà de la publicité ». Huit agences spécialisées dans différentes disciplines de la communication sont ainsi regroupées au sein d’un même bureau : Young & Rubicam (publicité), Y&R Business Communications (communications business-to-business), Cohn & Wolfe (relations publiques), Mediaedge:CIA (media planning et achat d’espace), Millward Brown (études de marché), Landor (branding & design), VML (technologie numérique) et Y&R Business Consultants.

Le point de différentiation de l’agence est qu’elle répond aux besoins de clients présents sur plusieurs marchés. L’agence a un portfolio de plus de 30 clients dont Adobe, l’Office du Haut Commissaire des Nations Unies pour les réfugiés (HCR) ou encore Medtronic.

• Saatchi&Saatchi Genève (S&S) : Nous comptons environs 80 personnes en Suisse et nos clients principaux sont:  Swisscom, Manor, SEAT, Novartis, Alcon, P&G et Phonak.

 

2)  Comment s’est déroulé 2011 pour votre agence ?

LB : Ce fut l’année de mise en place de cette structure.

Euro : L’année 2011 s’est terminée avec une progression par rapport à 2010 et un bon ratio de rentabilité.

M&CS : 2011 a été une bonne année pour nous, nous avons doublé en taille, en volume, en personnel, en chiffre d’affaires et en bénéfices ! Participé à une dizaine de pitchs avec un pourcentage de réussite élevé.

Y&R : Dans l’ensemble, 2011 a été une bonne année compte tenu de la situation économique actuelle. La deuxième partie de l’année a été plus difficile à cause du franc fort et de l’incertitude autour de l’Euro.

S&S : Saatchi & Saatchi Suisse a été distingué à de multiples reprises dans les festivals internationaux au cours de l’année 2011. Six de nos campagnes ont été récompensées dans les catégories film, presse, affichage, radio et nouveaux médias/événements, faisant de nous la 3ème agence la plus primée du réseau Saatchi en 2011.

 

3)  Avez-vous perdu ou gagné des clients en 2011 ?

LB : Non.

Euro : Le nombre de clients est resté stable. Il faut noter que l’année 2011 n’a pas vu s’opérer beaucoup de transfert de clients d’une agence à une autre ; pas beaucoup de concours d’agences de taille significative.

M&CS : Nous en avons perdu un dans le sens où toute communication a été stoppée en 2011 mais pour le reste, tous nos clients initiaux sont encore nos clients, plus les nouveaux que l’agence a gagnés en pitch.

Y&R : Nous n’avons pas perdu de clients en 2011. Au contraire, nous avons remporté plusieurs clients tels que l’Office du Haut Commissaire des Nations Unies pour les réfugiés (HCR), EuroMillions, OnAir, Gateway to Africa ou encore le nouvel hôtel de luxe Alpina Gstaad.

S&S : Nous avons gagné entre autres: Swisscom et Phonak.

 

4)  Dans ce contexte, être une agence réseau a-t-il été un avantage ou un inconvénient ?

LB : Un avantage, c’est la raison d’être de cette agence.

Euro : La question ne se pose pas dans ses termes. Etre une agence de réseau vous donne d’abord un nom puis un capital de clients qui représentent une base qu’il revient aux managers d’élargir et de développer. Une agence de réseau qui marche est une agence dont la part des clients du groupe diminue avec le temps au profit de clients locaux gagnés par elle-même.

M&CS : Dans notre cas, c’est toujours un avantage puisque nous sommes un réseau atypique. Nous ne dépendons d’aucun pays, nous développons notre portefeuille clients suisse et international depuis Genève. Avec l’aide, si besoin, d’une ou plusieurs agences sœurs, mais toujours d’une manière simple. Il n’y a ni refacturation, ni honoraires reversés. C’est un « gentleman agreement » qui s’opère à chaque fois quand deux patrons d’agence s’appellent pour demander du soutien. En 2011, nous avons travaillé avec Berlin, Auckland, Paris, Londres et Shanghai. Très sincèrement, j’ai travaillé auparavant dans plusieurs réseaux et cette formule est vraiment idéale. In fine, pour nos clients.

Y&R : Faire partie d’un réseau a incontestablement été un avantage. Notre réseau est une source inépuisable de ressources, de savoir et d’inspiration. Le principal avantage de faire partie d’un réseau est  que nous sommes rarement exposés à des situations auxquelles nos collègues n’ont pas déjà été confrontés quelque part dans le monde.

S&S : Jamais un inconvénient et toujours un avantage, nous bénéficions des larges ressources d’un réseau de premier plan dans lesquelles nous puisons pour fournir à nos clients basés en Suisse les insights et les connaissances spécifiques aux marchés locaux nécessaires à la planification et le lancement de campagnes qui sont souvent déployées du Chili jusqu’en Chine.

 

5)  Qu’apporte votre réseau en terme de ressources et de compétences ?

LB : LB Lausanne est parfaitement intégrée dans le réseau LB Worldwide et bénéficie des compétences et ressources de l’intégralité du réseau LB.

Euro : Nous disposons d’outils de recherche et de bases de données pour tester des approches stratégiques ou créatives.

Nous bénéficions également de l’apport de savoir-faire très spécialisés et il nous arrive de collaborer avec l’un ou l’autre de nos collègues dont l’expertise est reconnue dans un domaine bien précis.

M&CS : Notre nom est probablement l’un des plus magiques dans le monde de la publicité. Les frères Saatchi ont une histoire incroyable.

Maurice Saatchi est à l’agence tous les matins à 9h. Il partage un grand bureau qui surplombe Carnabis Street en plein Soho avec Jeremy Sinclair, David Kershaw, Bill Muirhead… Charles Saatchi est plus à la Saatchi Gallery qu’à Golden Square, mais ce sont eux qui avaient fondé Saatchi&Saatchi en 1970. Plus de 40 ans dans la pub et toujours ensemble… les MAD MEN ce sont eux! Alors travailler avec de telles personnalités, c’est un grand honneur. A Genève nous sommes la plus petite agence du groupe, donc on nous chouchoute un peu. A chaque WWM nos repartons avec des solutions qui nous manquent sur place et que certains pays peuvent nous apporter. Des études, de la recherche, des divisions spécifiques comme Sport & Entertainment ou Luxury, des analyses media, PR, etc. A Londres il y a plus de 400 personnes chez M&CSAATCHI, à Sydney 300, à Paris 100… Nous avons une présence incroyable en Asie, en Chine par exemple nous avons 3 agences, sans compter Hong Kong! C’est un soutien inconditionnel et qui fonctionne bien.

Y&R : Il existe de nombreux avantages à faire partie de Young & Rubicam Group. Nos employés ont accès aux meilleurs programmes de formation (online et offline) et ont aussi la possibilité d’être transférés dans d’autres filiales du réseau. En effet, au cours des dernières années, de nombreux membres de nos équipes ont pu passer du temps dans d’autres filiales , leur permettant ainsi d’être exposés à d’autres cultures et à différentes manières de travailler.

S&S : En tant que membre du réseau Saatchi, Saatchi & Saatchi Suisse travaille avec plus de la moitié des 50 premiers annonceurs mondiaux et cinq des 10 marques mondiales les plus côtées (dont le n°1 Procter & Gamble) dans plus de 90 pays pour des dépenses média de presque 27 milliards de dollars dans le monde. A ce titre, nous disposons des vastes ressources du réseau, notamment : expertise en shopper marketing, recherche et études, planneurs en image de marque et communication, stratégistes en digital et experts en médias sociaux. Nous bénéficions également des services d’experts en: e-commerce, CRM, données/études/services de technologies digitales, événementiel et promotion, RP et plateformes de production.

 

6)  Comment avez-vous intégré le digital ? En intégrant des équipes digitales à l’interne, en comptant sur les ressources de votre réseau ou en collaborant ponctuellement avec des agences web locales ?

LB : Essentiellement grâce aux ressources internes à travers le réseau.

Euro : Nous avons certains de nos jeunes collaborateurs qui ont une sensibilité et une expertise dans ce domaine, ce qui nous permet de bâtir des concepts digitaux. L’intégration du digital dans une approche 360o se fait ainsi dès le briefing. L’aspect technique est réalisé avec des partenaires externes locaux.

M&CS : Le digital est un media. Un de plus. Avec ses particularités, mais nous l’abordons comme n’importe quel autre media. D’abord une stratégie, une idée et seulement après on passe en phase de production. Exactement comme on gère un film ou une photo. Pour répondre précisément à votre question, à Genève, nous faisons un peu des trois! Tout le travail de conception et maquette se fait en interne. Puis, une fois l’idée et la direction artistique validée, nous passons en production. Et là, tout est possible, toujours en toute transparence avec nos clients. Travailler avec un partenaire local est souvent une solution efficace et plus économique. Pour de plus gros projets, travailler avec le groupe peut s’avérer fructueux. Nous avons, pour un projet récent, travaillé avec notre agence d’Auckland en Nouvelle-Zélande avec une productivité inégalée: ils travaillaient pendant que nous dormions et inversement… simplement grâce au décalage horaire !

Y&R : Ces derniers temps, toute communication est digitale, que cela soit dans le domaine de la publicité, des relations publiques ou de la planification média. Travailler pour des clients tels qu’Adobe, leaders en programmation et en technologie digitale, signifie que nous nous devons d’être à la pointe de la communication digitale. Tous les membres de notre personnel sont ainsi formés à penser de manière digitale dans le cadre d’une plus grande initiative créative et stratégique. Notre offre digitale est également renforcée par la présence de VML, experts en technologie digitale, qui ont la capacité de mettre en place des sites web complexes ainsi que de développer des applications digitales.

S&S : Les idées sont au cœur de notre métier. La méthodologie que nous utilisons s’appelle Brand Navigation. Il s’agit d’une structure permettant aux idées créatives d’avoir un impact maximum sur le marché grâce à la collaboration d’une équipe multidisciplinaire travaillant au niveau régional ou mondial. Cette approche fait coïncider les intérêts des agences et de leurs partenaires avec ceux des départements et activités de leurs clients pour favoriser une performance plus forte sur le marché. Le digital est totalement intégré dans ce processus mais nous faisons aussi fréquemment appel à d’autres collaborateurs du réseau spécialisés en marketing interactif / digital pour renforcer nos équipes digitales internes via notre famille Saatchi et des partenaires du Publicis Group tels que Digitas et Razorfish.

 

7)  Compte tenu de la crise, pensez-vous que le marché romand soit toujours intéressant pour votre réseau ?

LB : Oui, les grandes sociétés présentes dans le bassin lémanique sont toujours à la recherche de proximité afin de renforcer le partenariat et la fluidité des échanges et, par la même occasion, de faire des économies au niveau des voyages, d’être plus efficaces, etc.

Euro : Nous avons connu d’autres crises et je crains que 2012 ne réserve au marché bien des surprises. La logique d’un réseau est simple : une implantation locale est nécessaire sur un plan stratégique quand ses clients le requièrent mais le développement local est l’arme de la guerre: c’est lui qui assure la pérennité et souvent la rentabilité.

M&CS : Oui. Puisque nous sommes ‘local’ d’abord, ‘national souvent’ et ‘international’ tout le temps! Nous sommes indépendants et autonomes et travaillons aussi pour des clients du réseau qui veulent une vision, depuis Genève ;sans parler des pitches internationaux. Quand les idées sont bonnes, elles n’ont pas de frontière.

Y&R : Oui. WPP continue à penser que la présence d’activités dynamiques sur le marché romand est primordiale. Nous déménageons d’ailleurs, en 2012, dans des locaux plus spacieux. Cela nous permettra de répondre aux besoins de nouveaux clients qui ne cessent de s’installer dans la région ainsi qu’à notre actuel portfolio de clients qui continue à se développer.

S&S : Les marques internationales basées en Suisse feront toujours confiance à une agence dont la compréhension de leurs problématiques est sans égale et dont les méthodes de travail ont fait leur preuves à l’échelle mondiale pour créer les idées révolutionnaires indispensables à leur croissance. De plus, nous sommes réputés pour nos idées de niveau international, si bien que nous travaillons aussi au-delà nos frontières avec des clients d’autres marchés européens, tout cela de notre siège de Carouge.

 

8)  Plus globalement, pensez-vous que la Suisse sera considérée comme un marché suffisamment grand pour garder une ou deux représentations (suisse romande et alémanique) de votre réseau ? Ne pourrait-on pas intégrer nos trois zones linguistiques dans des espaces plus grands : Allemagne, France, Italie ?

LB : Non, le marché suisse allemand est trop spécifique pour que les Zurichois acceptent de travailler avec des Allemands et le marché romand se justifie à lui tout seul grâce aux grandes entreprises implantées localement.

Euro : Ces questions se posent de manière récurrente.

Quant à votre idée de rattacher les agences  régionales à des zones linguistiques, elle conviendrait peut-être à nos collègues anglo-saxons mais pas à un groupe latin comme le nôtre qui est très conscient des différences régionales. Il faut être pragmatique et réaliste et ne pas mettre les structures au dessus de tout.

M&CS: M&CSAATCHI est basée à Genève. Pour l’instant nous ne sommes pas encore outre-Sarine parce que nous pouvons gérer notre clientèle suisse depuis Genève. Grouper une zone Allemagne-France-Suisse-Italie-Autriche n’a pas de sens. Il y a trop de spécificités et de diversités pour les consommateurs de ces pays. Une même marque n’est pas ressentie de la même manière dans chacun de ces pays. Prenez l’exemple de l’automobile. En France les marques allemandes jouent la carte « germanique » ; en Allemagne cela n’a pas de sens. Et puis, aujourd’hui seuls les « papis » de la pub pensent qu’une seule campagne globale peut marcher partout. Même une marque comme Coca-Cola en est revenu. Dans les années 80, c’était « Enjoy Coke ! » partout dans le monde. Curieusement, quelques années plus tard, cette marque produisait une vingtaine de campagnes différentes, la même année. Et pourtant du Coca-Cola, c’est toujours du Coca-Cola !

Y&R : Au contraire, nous utilisons notre approche multilingue et multidisciplinaire afin de satisfaire les besoins de nos clients qui ont une présence en dehors des frontières suisses. Notre agence Zurichoise – advico Young & Rubicam, elle, se focalise principalement sur le marché domestique suisse.

S&S : La Suisse est un emplacement stratégique crucial pour Saatchi & Saatchi étant donné le nombre de marques importantes qui y sont implantées.

 

9)  Une agence réseau reste-t-elle un service cher ? Ou disposer d’un réseau qui compte en dollars ou en euros est un atout pour vos clients, notamment en période de franc suisse fort ?

LB : La Suisse est chère et cela est accentué par le cours du CHF en ce moment. Cela devrait durer un certain temps. L’Europe a encore quelques problèmes à régler et les USA suivent volontairement une politique du dollar faible afin de réduire leur dette et de booster leurs exportations. Il va donc falloir faire avec cela encore quelques temps (années…). En conséquence, les agences réseau, qui sont par nature plus chères que les agences locales (structure plus lourde, management fees à payer aux maison-mères, salaires alignés sur un marché d’expatriés…) devront mettre en place une organisation qui puisse leur permettre de bénéficier de ressources moins chères dans certains secteurs. Elles doivent se comporter comme agences centrales dont la mission est de coordonner. La production, le suivi et les créations basiques (principalement adaptations) devront être faites par les agences du réseau qui peuvent apporter ces ressources à un coût plus faible. Cela peut marcher mais les grands réseaux ne sont pas encore vraiment prêts ni organisés pour cela. Mais cela viendra car c’est une question de survie.

Mon expérience montre qu’il est parfaitement possible d’utiliser les ressources du réseau en termes de production (TV, print et surtout digital) provenant de pays comme l’Allemagne, la France et surtout l’Italie. Le différentiel de salaire est significatif (par exemple les salaires italiens sont entre 2 et 2,5 fois inférieurs que les suisses pour des compétences qui sont, souvent, supérieures).

Ainsi les agences réseau pourront apporter la force d’un réseau international, des ressources qualifiées et fortes dans leur domaine mais avec des coûts compétitifs, au moins pour une grande partie des postes en bas et au milieu de l’échelle.

Je pense que cette nouvelle organisation du travail au sein des réseaux sera la clé de la réussite et permettra de départager les réseaux qui vont bien marcher de ceux qui vont connaître des problèmes dus à leur lourdeur et à leurs coûts.

Les réseaux doivent ajuster le mode de management au niveau de leur échelle. Un réseau international doit être géré par nature au niveau international. Cependant, trop souvent, chaque agence réseau est un peu trop isolée et doit faire face seule aux enjeux de son marché, avec un handicap au niveau du coût. Chaque agence locale organise son trafic au niveau local, or un groupe doit mettre en place un trafic de ressources au niveau régional (Europe). Optimisant ainsi les calendriers de charges de travail, faire bénéficier les pays « chers » de ressources à moindre coût et partager les ressources spécialisées.

C’est un enjeu pour les deux années à venir… à suivre !

Euro : Le service n’est pas cher parce qu’il vient d’une agence réseau. Le travail fournit correspond à une qualité qui est l’une des exigences des annonceurs.

En ce qui nous concerne, nous devisons et facturons aux prix que nous estimons comme étant le reflet de nos coûts de structure et de notre marge. Il y a certainement des agences plus onéreuses que la nôtre et certaines autres meilleur marché (sans compter celles qui cassent les prix afin de se constituer un portefeuille de clients).

La situation des taux de change peut en effet avoir un impact, mais il est somme toute limité car nos clients concernés par cette problématique savent qu’ils ont besoin d’une agence locale et que cette dernière a des coûts de structure locaux.

M&CS : Je ne veux pas parler pour les autres Network, même si j’en connais bien certains pour y avoir travaillé. Oui, quelques fois, l’addition peut s’avérer conséquente pour un client. Mais encore faut-il connaître le vrai cahier des charges avant de juger. Paradoxalement, on vit une époque où l’on veut tout, tout de suite et gratuitement. Il arrive même que des marques de luxe ne veulent plus payer une belle image et se contentent d’une photo libre de droits trouvée sur Internet …en mauvaise résolution. C’est tout juste si le poste litho leur signifie quelque chose ! C’est dommage, mais que voulez-vous, on est en 2012. M&CSAATCHI ne fonctionne pas ainsi, nous privilégions le service, la qualité, la créativité… et ensuite nous trouvons des solutions qui s’adaptent. Le franc suisse fort ? Notre réseau fait ses comptes en livres sterling ! So british. Dans la majorité des cas nous facturons en CHF, mais il est vrai que parfois l’Euro nous a joué des tours en 2011 !

Y&R : Faire partie d’un réseau veut dire que nous pouvons apporter les connaissances d’autres marchés afin d’en faire profiter nos clients. Ce savoir peut ensuite contribuer financièrement au succès des opérations et des marques de nos clients.

S&S : Une agence réseau doit certainement être un peu plus chère que ses concurrentes non réseau, mais la contrepartie en est la qualité de ses services, la forte adaptabilité et réactivité, d’autant plus essentielle aujourd’hui que le monde de la communication en phase de grande mutation.

La stratégie déployée et imaginée chez Saatchi & Saatchi a aussi une approche plus globale, et plus stratégique au niveau international, ce qui est un fort avantage pour nos clients mondialement présents.

Enfin, tous nos clients sont facturés en franc suisse, la majorité de nos services sont effectués en interne localement par des personnes rémunérées en franc suisse. Le peu de services ou de production effectués en externe dans d’autres pays ne nous permet pas de tirer profit d’un franc suisse fort.

 

Victoria Marchand

 

www.leoburnett.com

www.eurorscg.ch

www.mcsaatchi.ch

www.yrbc.com

www.saatchi-ch.com

 

 

 

 

Tags

Articles similaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Bouton retour en haut de la page
Fermer