Quel est l’impact de SPR+ MobNat, le nouveau critère d’évaluation de l’audience de la publicité extérieure, sur la tarification des deux afficheurs APG et Clear Channel Schweiz (CCS) ? Ce que l’on sait déjà, c’est que les deux prestataires annoncent vouloir augmenter globalement leurs tarifs de 2 à 3 %, ce qui est impossible à vérifier. De plus, les concepts des deux prestataires ne se ressemblent guère.
Le 29 septembre, CCS annonçait dans un communiqué le remaniement complet, basé sur les données de SPR+ MobNat, de sa grille de tarifs et de la classification des emplacements, précisant toutefois qu’« en raison du reclassement, il n’était guère judicieux de vouloir comparer les prix » – ou comment enrayer toute tentative de discussion. Seule information communiquée par l’afficheur : « Pour l’ensemble des segments, Clear Channel estime que les tarifs augmenteront d’environ 2,5 % ». La question avait déjà été posée au directeur marketing de l’APG, Beat Holenstein, qui avait évoqué une augmentation des prix « d’en moyenne 2 à 3 % pour l’ensemble de l’offre classique d’APG, et ce pour une augmentation moyenne du nombre de contacts de 25,6 % par rapport à l’ancienne mesure ».
Mais la situation de départ est très différente pour chacun de ces deux annonceurs. Jusqu’à présent, l’APG calculait déjà ses tarifs en fonction de l’audience de l’affichage SPR+, sans qu’il s’agisse toutefois d’un critère exclusif – ce qui explique que le passage aux nouveaux chiffres de SPR+ MobNat n’ait pas apporté de trop gros changements pour l’APG. Elle n’a donc pratiquement pas touché à sa grille de tarifs : la répartition des emplacements en six catégories de prix est ainsi maintenue de même que la tarification. L’APG reclasse toutefois, à l’horizon 2017, 11% de ses 35 000 emplacements sans en indiquer la localisation ni la différence de classification.
L’APG a par ailleurs simplifié certains points de son système de tarification. Le prix des emplacements genevois a par exemple baissé de 9 % pour être au même niveau que les tarifs pratiqués dans les autres villes. Quant aux emplacements lumineux F200E et F12E qui étaient jusqu’alors plus chers que leurs homologues F200 et F12, ils coûtent désormais autant que ces derniers. Par contre, l’augmentation de l’affichage à l’année peut atteindre les 10 %.
De façon générale, on peut dire que la structure des prix pratiqués par l’APG gagne en transparence. Et en dépit d’une (légère ?) augmentation générale des tarifs, le coût par milliers diminue de façon significative.
Un fait que CCS revendique également à son actif. Mais ici les changements sont bien plus importants : jusqu’alors, CCS ne participait pas à SPR+, ses tarifs étant donc fixés sans ces données d’audience. La prise en compte des nouvelles données entraîne donc des changements majeurs. D’autre part, CCS a décroché deux gros contrats – le contrat de ville de Lucerne et celui conclu avec VBZ, la société de transports zurichoise, soit 1 200 emplacements. Par conséquence, CCS a entièrement revu son système de tarification.
Différence essentielle : jusqu’à présent CCS avait réparti le format de ses emplacements en quatre ou cinq catégories de prix mais à partir de 2017, ils seront tous classés, comme le fait l’APG, en six rubriques allant de 1* à 5* et 5*+. « La catégorie 5*+ a été ajoutée et concerne surtout les nouveaux emplacements haut de gamme que nous avons désormais à Zurich et Lucerne », précise par écrit Nadja Tamler, Head of Corporate Communications CCS.
Pour les formats lumineux F24 et F200, les tarifs augmentent de 1 à 13 % dans toutes les catégories de prix comparables. Par contre, la plupart des tarifs baissent pour les formats classiques F12 et F200, les augmentations étant ici quasi inexistantes. Mais comme précédemment évoqué, il faut tenir compte, partiellement (catégorie 5) ou globalement (5*+) de la nouvelle classification qui est nettement plus chère que les plus hauts tarifs jusqu’alors pratiqués par CCS – l’augmentation va de 20 à 81 % !
Il est maintenant essentiel de savoir comment CCS répartit ses emplacements dans les nouvelles catégories de prix. Pratiquant sinon un mutisme de rigueur, CCS a accepté de faire une exception pour ComInmag – sans pour autant divulguer la répartition actuelle. La transparence chez CCS est donc loin d’atteindre celle pratiquée par l’APG.
La comparaison rapide des prix pratiqués par l’APG et CCS le montre : CCS classe un grand nombre des nouveaux emplacements de première qualité (Lucerne et VBZ) dans ses nouvelles catégories haut de gamme (5* et 5*+), le niveau des prix étant ici identique à celui de l’APG. Plus exactement, pour pratiquement tous les formats, la différence entre les tarifs CCS dans la catégorie 5*+ et les prix « premium » de l’APG peut atteindre 4 %. Exception faite de la publicité lumineuse F200, CCS étant ici aussi cher. Si l’on compare la seconde catégorie supérieure CCS 5* avec APG 1, cette dernière est de 4 à 9 % plus onéreuse. Par contre, la tarification de CCS est généralement plus élevée dans les quatre catégories inférieures, la différence par rapport aux prix APG pouvant souvent atteindre un tiers.
Il est toutefois impossible, en raison du manque de transparence, de vérifier la véracité de l’information selon laquelle l’augmentation globale des prix ne dépasserait pas 2 à 3 % chez les deux prestataires.
[ASIDE]Politique de tarification de CCS et APG : la réaction de l’ASA
« Comme toujours, le diable se cache dans les détails et l’ASA est maintenant très intéressée par les retombées du changement d’afficheur chez VBZ, la société de transports zurichoise, et des nouveaux emplacements à Lucerne », commente Roland Ehrler, le directeur de l’ASA, au sujet des tarifs CCS. Et voici ce qu’il écrit à propos de la tarification APG : « Il revient aux annonceurs d’évaluer individuellement l’impact du reclassement des emplacements classiques sur telle ou telle campagne. Si un grand nombre des emplacements loués l’an dernier se retrouve dans une catégorie de prix supérieure, une campagne en cours a toutes les chances de coûter plus cher que la moyenne évoquée ! Dans ces cas, il sera certainement utile de chercher le dialogue avec l’APG. »
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