Marketing : Le consommateur ne dira pas ce dont il a besoin… il en dira bien plus !

Au 1er janvier 2019, Anne-Lise Flaction et Leslie Bronsztejn ont repris les rênes de l’agence Crescendo Marketing après des expériences professionnelles au sein de groupes internationaux qui leur ont confirmé l’importance de placer le consommateur au centre de toute stratégie marketing.

Dans une époque où tout n’est que spécialité et où tout le monde se décrète spécialiste, il est crucial de bien définir son champ d’action. En d’autres termes, quelle est l’expertise de Crescendo Marketing ?
Anne-Lise Flaction (ALF) : Nous sommes spécialistes des études de marché qualitatives et expertes en marketing stratégique.

Quelles entreprises conseillez-vous ?
Leslie Bronsztejn (LB) :
Principalement des entreprises de taille moyenne à grande, en B2B ou B2C, leur point commun étant d’avoir des problématiques marketing, comme par exemple : quelles sont les attentes conscientes et inconscientes de nos consommateurs ? Comment nous perçoivent-ils ? Comment nous (re-) positionner pour nous assurer un avantage concurrentiel ? Comment s’assurer que notre communication, dont notre identité visuelle, soit en ligne avec les attentes de nos consommateurs ainsi qu’avec notre positionnement ?

Où commence et où s’arrête votre intervention dans ce dernier cas ?
(ALF) Nous intervenons du bilan de perception à la définition du positionnement stratégique différenciant. Une fois les fondamentaux en place, nous proposons un accompagnement sur la stratégie de communication, la stratégie média et leur exécution grâce à notre réseau de partenaires de confiance. Quel que soit le mandat, notre point de départ est la compréhension du consommateur. Il ne pourra jamais vous dire quoi faire mais il est indispensable d’avoir une conversation avec lui pour le comprendre en profondeur. Or, force est de constater qu’il est encore trop fréquent de voir des entreprises occulter cette étape. On pense trop vite au « comment » et trop peu au « pourquoi ».

Le digital est-il désormais au centre de toutes les stratégies de communication ?
(LB) Nous vivons dans un monde de plus en plus digitalisé, il est donc naturel de recourir aux multiples possibilités digitales. Mais trop souvent, dès qu’on touche au digital, la tentation de courir au « comment » sans passer par le « pourquoi » est démultipliée. Notre travail est en premier lieu d’aider nos clients à comprendre les attentes et les habitudes de leurs consommateurs en amont afin d’optimiser leur stratégie de communication. Penser digital sans passer par là nous semble un raccourci erroné voir dangereux.

C’est le fameux « fish where the fishes are » de Brian Solis….
(ALF) En effet, toute stratégie marketing devrait commencer par la compréhension des « insight consommateurs ». De par notre expérience, nous sommes spécialistes des méthodes de compréhension du consommateur pour une interprétation au service du positionnement et de la stratégie de la marque.

L’AB/testing est très à la mode, est-ce la bonne formule ?
(LB) Pour une page de site web ou une campagne digitale, certainement. Pour une stratégie marketing, les études qualitatives sont un outil indispensable mais souvent méconnu voire sous-valorisé. Or elles peuvent être moins chères, plus rapides, et avec une bien meilleure valeur ajoutée que vous ne le pensez !

Certains marketeurs pensent que les consommateurs n’ont pas de besoins. C’est à eux de leur donner l’envie de nouveaux produits. Quel est votre avis en la matière ?
(LB et ALF) Attendre que le consommateur vous dise ce dont il a besoin est illusoire. Mais espérer pouvoir le combler sans le comprendre en profondeur l’est tout autant. C’est l’analyse des attentes conscientes et inconscientes qui permettra de positionner un produit/service et de communiquer d’une manière qui aura une résonnance auprès du public-cible.

Une communication qui prend de plus en plus la forme d’un dialogue…
(LB) Les consommateurs veulent être écoutés. Une aubaine pour les marques qui peuvent entrer en interaction via les plateformes digitales afin de générer de l’engagement et de la fidélisation. A condition d’être claires sur leur propre positionnement et la perception qu’en ont leurs consommateurs.

Des exemples de mandats que vous avez mené à bien ?
(LB et ALF) Nous avons dernièrement travaillé au positionnement d’une école en faisant un bilan de perception et de différenciation permettant ensuite de construire un positionnement et une stratégie de communication.
Pour une société de service public, nous avons été appelées pour les aider à trouver un nom et un slogan pour une nouvelle offre. Nous avons commencé par interviewer ses clients potentiels afin d’élaborer une synthèse de leurs attentes, frustrations, et de leurs commentaires sur la première liste de noms que nous leurs avions soumise. Cela nous a permis d’élaborer le positionnement, peaufiner le brief et travailler avec une agence créative pour la réalisation du logo et du slogan préalable à la campagne médiatique. La preuve que le marketing mène toujours à la communication…

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