Si historiquement les achats d’espaces publicitaires en ligne étaient composés à 50% par le Search et 50% par le display, ce temps est désormais révolu. Les réseaux sociaux ont depuis longtemps su prendre leur part du gâteau. Ce mois-ci, c’était d’ailleurs au tour de Snapchat de lancer sa propre régie. En parallèle de ces plateformes sociales, une myriade d’autres acteurs ont également vu le jour. La notion de RTB a fait son apparition et les formats ont tous largement évolué. Très vite, tout est devenu plus compliqué. Face à la diversité des parcours clients, des leviers d’acquisition et des outils à disposition, il n’est donc plus aussi évident d’appréhender les comportements d’achat en ligne.
A l’heure où les budgets côté annonceurs ne cessent de se resserrer face à des besoins en communication toujours plus pointus, il devient essentiel de pouvoir mesurer la performance des investissements marketing et la rentabilité des leviers choisis. Les modèles d’attribution et la notion de contribution nous permettent d’y voir plus clair.
Vers une nouvelle appréhension de la conversion
De nos jours, les comportements d’achat se sont complexifiés. Les consommateurs, toujours plus connectés, prennent désormais le temps d’effectuer plusieurs allers-retours avant de se décider. Il peut même s’écouler entre 30 et 90 jours entre la première intention et la conversion en fonction de l’industrie. Il est ainsi courant d’effectuer plusieurs visites sur un site avant d’être re-targueté pour finalement convertir après le visionnage d’une Facebook Ads. Ce qu’il faut retenir ici, c’est qu’un individu sera mis en contact avec un produit à travers différents leviers d’acquisition avant de finaliser ce que l’annonceur considère comme une conversion (inscription, demande d’informations, vente…).
La conversion peut donc être caractérisée comme un parcours durant lequel l’individu interagira dans le temps avec différents leviers. On souhaite alors comprendre l’importance de chacun de ces leviers et les mécanismes ou chemins existant entre eux pour amener l’individu à convertir. On parle de modèle d’attribution lorsqu’une conversion est attribuée à un ou plusieurs leviers et de contribution pour comprendre les interactions entre ces leviers.
Attribution ou contribution ?
La notion d’attribution envisage de valoriser un ou plusieurs leviers lors d’une conversion. En fonction du modèle, on peut ainsi attribuer la conversion soit au dernier levier – on parle alors de modèle last click – soit au premier levier selon les règles de priorité choisies. Il existe également des modèles dits linéaires qui attribuent la même pondération à l’ensemble des leviers, ou encore des modèles dits en « U » lorsque l’on pondère les leviers en début et en fin de conversion. Tous ces modèles permettent d’identifier – en fonction des règles personnalisées – le ou les leviers à qui attribuer la conversion.
Toutefois, nous l’avons vu plus haut, les parcours des consommateurs sont devenus multiples et complexes. Plusieurs leviers participent au cheminement et chaque point de contact peut influencer la décision finale. C’est pourquoi, dans cette volonté d’appréhension des parcours de conversion, la contribution devient un outil complémentaire important.
La contribution cherche en effet à déterminer les chemins de conversion les plus efficaces, c’est-à-dire définir dans quelle mesure les différents leviers d’acquisition participent entre eux à la conversion. « Dans un contexte où la rentabilité est au cœur de toutes les préoccupations, on cherche désormais à comprendre le degré d’autonomie, d’interaction et les rôles de chaque rouage d’une stratégie multicanale. »
Servant des objectifs différents, les modèles d’attribution et la contribution restent néanmoins complémentaires : il ne faut surtout pas les opposer ! Leur coexistence permet en effet une mesure aboutie des résultats et de la rentabilité des investissements. Le véritable défi ne se trouve donc pas dans le choix d’un modèle d’attribution au détriment d’un autre, mais plutôt dans la mise en place souvent complexe de cette dualité attribution-contribution.
Conclusion et enjeux
Vous l’aurez compris : l’analyse de la performance doit s’adapter à la stratégie de l’entreprise. Il n’existe pas de modèle d’attribution parfait mais une multitude de modèles subjectifs. Or, bien que la question de la compréhension des parcours fasse l’unanimité, l’implémentation des systèmes de tracking permettant la collecte des données nécessaires reste un sujet encore délicat.
Par ailleurs, les modèles d’attribution doivent être évolutifs. En effet, ces derniers offrent une visualisation à un instant « t », alors que l’écosystème digital en mouvement présume de ne pas rester figé dans le temps. Pour viser juste, il faut donc pouvoir rester flexible tout en observant l’évolution des interactions entre les différents leviers dans le temps.
Signature : Team Performance Virtua