Les tests d’optimisation sont un moyen efficace d’améliorer un site web, un e-mailing ou plus généralement un parcours client en ligne, pour maximiser la performance en mesurant l’impact sur les indicateurs clé de performance (taux de conversion, taux de clics, nombre de leads ou d’inscriptions…).
L’expérimentation consiste à changer les textes, les visuels, les couleurs et le placement des différents éléments dans les pages. Ces modifications s’appliquent aux éléments de contenu (pages d’entrée des sites, landing pages de campagne, page de présentation de produit, e-mailing) et aux éléments d’interaction (boutons d’action, formulaires, parcours de souscription).
Premier niveau d’optimisation : meilleure version pour tous
Dans un premier temps, on va chercher des optimisations qui vont améliorer la performance pour toute l’audience. En mesurant les résultats de plusieurs versions de la même page (A/B/N testing) par rapport à l’objectif fixé (taux de conversion), il sera possible d’améliorer la performance. On peut pousser l’analyse en regardant l’impact d’éléments extérieurs à l’audience, comme la météo ou les jours de la semaine.
Deuxième niveau d’optimisation : meilleure version par segment d’audience
Dès lors qu’une audience peut être segmentée, on peut appliquer la même recette à chaque groupe de visiteurs, selon des critères socio-démographiques (centres d’intérêt…), comportementaux (pages vues…), d’environnement (localisation…) ou de contexte (campagne…). Nous avons ainsi montré par un test MVT (Multivariate testing), sur le formulaire de souscription d’un produit d’assurance suisse, que l’on pouvait améliorer la performance avec des combinaisons des choix d’en-tête (message et visuel) et de composition du formulaire très différentes selon la langue (+26% de conversion en allemand et +55% en français).
Les techniques et outils d’optimisation
Les tests A/B/N comparent plusieurs variantes d’une page à la version originale (le contrôle). Le MVT (Multivariate testing) permet d’identifier la combinaison la plus performante de plusieurs facteurs (boutons, textes, images…), mais nécessite beaucoup plus de trafic pour aboutir à un résultat fiable. La segmentation consiste à séparer le trafic selon des critères définis à l’avance. Les cartes de chaleur mettent en lumière les mouvements et zones de clic de la souris, elles sont parfois accompagnées d’une analyse du comportement de scroll.
Les outils d’optimisation sont nombreux, certains totalement gratuits comme Google Experiments (inclus dans Google Analytics), d’autres sont payants et ajoutent des fonctionnalités de ciblage d’audience, de tests multipages (tunnels), ou une interface très simple à utiliser avec le minimum de code (Optimizely, AB Tasty) ; enfin quelques-uns vont jusqu’à proposer des outils complets de personnalisation (Adobe, Maxymiser).
L’optimisation d’un site doit être permanente, car il faut s’adapter aux évolutions des attentes des consommateurs (vers un web collaboratif et social) et des technologies (utilisation grandissante de smartphones et tablettes), ainsi qu’aux nouvelles tendances (effet de parallaxe)… L’expérimentation est donc une composante clé d’un site web ou e-commerce performant.