Installée à Carouge depuis sa création en 1999, dans de vastes espaces aménagés en duplex, Avenew est une agence discrète et efficace spécialisée dans le Below the line, de la création d’identités visuelles au packaging, en passant par la PLV et les sites Internet. Quand Gianfranco Masciullo (General manager) et Francisco Etchepareborda (Creative director), qui emploient aujourd’hui une dizaine de collaborateurs, ont lancé leur société avec un troisième associé, chacun était en charge d’un gros client: JTI, L’Oréal, puis Procter&Gamble. « Nous avons tout de suite beaucoup travaillé sur du in-store, ce qui a un peu façonné notre spécialité. » Avenew a développé progressivement des collaborations avec un réseau de partenaires externes, notamment des spécialistes de la fabrication. L’objectif ? Permettre aux clients un gain en temps et en efficacité par une limitation rationnelle des intermédiaires.
Partenariats avec les PME
Avec la crise, le resserrement des budgets et les demandes en communication devenues plus complexes, Avenew a fait le pari original de s’associer avec des PME pour devenir, en quelque sorte, une externalisation de leur management. Un partenariat amorcé parfois au moment même de la création de la société, notamment pour Immocittà Real Estate qui, de son côté, en a également très vite compris le potentiel win-win. « Ils avaient un très bon réseau mais peu de moyens. Nous avons mené ensemble une réflexion stratégique, puis nous nous sommes chargés de l’ensemble de leur communication visuelle: le logo, les plaquettes, le travail de promotion, le site, etc. Aujourd’hui, cette société jouit d’une bonne renommée sur la place et nous en récoltons également les fruits. » Pour Karitédiema, une marque de cosmétique à base de karité, Avenew a également déployé le grand jeu: création du logo, positionnement de la marque, étude de marché, choix stratégique de vente en réponse à la question : comment lancer une marque inconnue avec un produit africain ? « Notre choix stratégique a été de vendre ce produit uniquement dans les pharmacies, afin de contrebalancer la connotation africaine par un contexte sérieux. » Ces partenariats ont permis à Avenew d’étendre son champ de compétences et de fonctionner un peu comme un laboratoire d’idées. Et surtout, comme la société est directement concernée par les résultats de ces entreprises, elle se doit de mettre sur pied des supports de communication vraiment efficaces.
Evolution du graphisme
Le développement des nouveaux médias et l’arrivée des réseaux sociaux ont considérablement changé l’approche du métier d’Avenew. « Au début, notre travail de graphisme était centré sur la création. Aujourd’hui, on n’échappe pas, en amont, à une réflexion sur la manière dont cette création pourrait être utilisée sur d’autres supports », résument les associés. Comme les budgets se renouvèlent de moins en moins, Avenew doit veiller, par exemple, à ce qu’une communication puisse s’inscrire sur un maximum de supports et qu’un site Internet, par exemple, permette d’emblée d’avoir des liens sur Facebook. D’où une offre qui intègre depuis peu les technologies et les stratégies du moment : W3C, html5, javascript, WordPress, réseaux sociaux. « Nous essayons de proposer à nos clients, et particulièrement aux PME qui en sont très demandeuses, des solutions qui exploitent rapidement tout leur potentiel », expliquent les associés. Quant aux multinationales, il s’agit surtout de connaître leurs outils, de respecter leurs chartes tout en amenant un « plus » créatif. Pour Camel (JTI), Avenew a notamment réalisé des éditions de packaging dont l’idée de base était des mimétismes de chameaux dans les villes : apparition de l’animal emblématique sur un banc du Parc Güell de Barcelone, sur un vieux mur bordant un canal de Venise, en filigrane d’immeubles de New York, etc. « Comme le branding de Camel est très fort, cette recherche d’originalité a dû s’appuyer sur de fortes contraintes ». Egalement active dans le domaine du luxe, Avenew réalise beaucoup de décorations saisonnières, de la communication interne notamment pour le groupe Richemont et des giftsets pour les marques de la division « prestige » de Procter&Gamble. A quoi s’ajoute de la théâtralisation de produit, notamment pour Hugo Boss avec le lancement d’un nouveau parfum. L’agence dessine la maquette, puis le client la soumet à une Fashion House pour vérification du respect des diverses chartes. Après validation du projet, la réalisation des éléments du décor est confiée à des spécialistes de la fabrication. Pour Léon Hatot, Avenew a conçu des vitrines et s’est ainsi aventuré sur le terrain des designers 3D en s’occupant, notamment, du choix particulièrement délicat et « pointu » des matériaux.
Un style urbain
Fondant son processus créatif sur l’innovation, les tendances, l’esthétisme et le sens, peut-on parler d’un « style Avenew » ? Plutôt d’un état d’esprit. Avec des clients actifs dans des secteurs aussi variés que le luxe, les biens de consommation, le lifestyle et le business, le graphisme emprunte des chemins extrêmement variés. Cependant, « nous véhiculons quelque chose d’assez urbain, que cela soit voulu ou non », signalent les associés qui ont choisi récemment de développer, pour leur propre société, une image plus corporate. Sur le site Internet, l’imaginaire des grandes avenues du monde entier, comme autant de lieux de croisements et de rencontres, sous-tend le contenu informatif. Chaque fin d’année, un cocktail est organisé dans les locaux de Carouge. Des projets ? « Nous pensons sérieusement à intégrer le côté rédactionnel, pour apporter aux PME qui sont nos partenaires une plus grande harmonie entre le texte et l’image. Comme nous ne faisons pas de pub, il y a certainement là un certain manque. » Pour l’heure, Avenew poursuit son développement dans les nouveaux médias en veillant à proposer des solutions simples, directes, participatives.
Gauthier Huber