C’est la fermeture du bâtiment qui accueillait le magasin Grieder à Zurich qui a poussé le groupe Bongénie à rebaptiser cette enseigne au nom de la marque mère. « L’immeuble étant classé, les inscriptions sur le bord des fenêtres ne peuvent être enlevées, a précisé Pierre Brunschwick, le propriétaire de cette entreprise familiale, lors de la conférence de presse. Nous ne pouvions laisser cet historique à une autre entité commerciale. D’autant que le Bon Génie va bientôt investir un nouveau bâtiment à quelques mètres de là. » La solution consistait à imposer, 50 ans après le rachat de Grieder, le nom de la marque mère à tous les magasins alémanique.
Et puisque désormais tout est « Bongénie », le moment de revoir l’identité visuelle faisait sens. Ce travail de rebranding a été confié à l’agence Base Design qui avait pour mission de retravailler le logo et tous les éléments de communication, le packaging et le front du site internet.
Le résultat capitalise sur le passé tout en empruntant les codes des maisons du luxe actuelles. La typo se veut sobre, le bleu plus « Klein » et le côté romand revendiqué par un « é » qui s’impose désormais partout. La création d’un monogramme vient apporter une modernité. « Nous en avions besoin notamment pour les réseaux sociaux, a expliqué Claudia Torrequadra, la responsable de la communication du groupe.
Deux nouveaux sites
Bien que 12% des ventes proviennent du online, l’importance du site et de la version mobile sont désormais indispensables pour offrir une expérience à 360°. Pour preuve, www.bongenie.ch enregistre 2,3 millions de visites par an et attire une clientèle plus jeune qu’en magasin et qui dépense en moyenne CHF 450.-. Le profile du site outlet.bongenie.ch correspond plus à la typologie des acheteurs en présentiel. Dans les deux cas, la refonte de ces sites ne portait essentiellement sur une navigation plus intuitive, une meilleure gestion des bases de données, du renforcement du « cross-link » entre les magasins et une proposition de valeur plus contextualisée avec l’historique du client.
« Notre approche est mobile first, a commenté Hugo Roche, le responsable marketing. Notre nouvelle ligne graphique va nous permettre de mieux nous positionner dans l’univers du luxe. »
Quelle place pour le retail en Suisse ?
Paradoxalement, la force du marché suisse tient dans ses faiblesses. Comme l’a démontré Loïc Brunschwig, le CEO du groupe. La taille des villes, le coût de la main d’oeuvre et de la location sont des obstacles pour l’implantation de nouvelles boutiques de luxe. Par conséquent, il y a de la place pour un détaillant multi marques. D’autant que la concurrence (fermeture de Jelmoli, nouvel actionnariat pour Globus) pose moins de problèmes . « Il y a des opportunités » mais aucune arrogance, le contexte économique et politique international restent instables. Le réchauffement climatique tend à réduire les saisons et les habitudes de consommation changent. La « seconde main » devient tendance, la location intéresse la GenZ et la critique sur la production du secteur de la mode s’impose dans le public. D’où l’importance de ce rebranding !
