Le but premier de la Data Management Platform (DMP) est d’unifier tous types de données produits par un même individu afin de capitaliser sur la connaissance que l’on en obtient. Nous avions détaillé ces éléments dans notre précédente chronique.
Nous proposons d’aborder le sujet clé : à quoi sert une DMP ?
Tout d’abord un rapide tour sur les fonctionnalités principales d’une DMP :
- Agréger : réconciliation de toutes les données dans la DMP
- Analyser : identification des profils d’individus et de leurs intentions
- Créer des audiences : segmentation des données en fonction de différents critères
- Faire des modèles « Lookalike » : création d’audiences d’individus en se basant sur le cookie de la personne étudiée, qui permettent aux annonceurs de cibler des populations ou profils jumeaux de leur clientèle
- Fournir un reporting : Suivi de la performance des audiences exposées aux campagnes.
Les annonceurs peuvent, avec à la connaissance qu’apporte la DMP, améliorer la relation avec leurs clients et prospects en personnalisant leur discours et leurs offres.Ainsi, les principaux domaines et bénéfices d’une DMP se retrouvent ici :
- Prospection : s’adresser aux personnes qui ont un profil en adéquation avec les offres, grâce aux profils de non clients ou avec les profils jumeaux
- Personnalisation : mettre en avant différents contenus sur les canaux d’interaction en adéquation avec le profil de l’individu et ses préférences
- Reciblage/retargeting : vous adresser à nouveau aux personnes qui ont interagi auparavant avec vos supports digitaux et ont montré de l’intérêt pour votre offre ou votre produit
- Optimisation et amélioration du ROI des campagnes : la DMP permet de connaître les canaux d’interaction les plus performants, les segments qui obtiennent les meilleurs résultats par canal.
- Réconciliation cross-canal : la DMP peut créer de la connaissance sur un même individu sur l’ensemble ses points de contacts avec la marque.
Cas métier 1 : Proposer l’offre la plus adéquate pour un prospect
Un prospect arrive sur votre site web. La DMP détermine qu’il s’agit d’une personne qui a entre 30 et 40 ans, qui vit à Genève et qui aime les séries TV grâce à l’enrichissement de son profil avec des données tierces accessibles dans la DMP. Il est passé sur la page « Détails de l’offre d’essai gratuit ». Son profil sera automatiquement associé à un segment d’audience de la DMP.
Avec cette connaissance, la DMP va proposer pour ce profil « une offre SVOD d’abonnement avec 6 mois gratuits ».
Le prospect sera exposé via les canaux d’interaction à une offre commerciale spécifique.
Bénéfices :
- Meilleur taux de clic
- Meilleur taux de conversion
Cas métier 2 : le client arrive en fin d’abonnement
Voici 9 mois que le client regarde ses séries grâce à son abonnement, le renouvellement de cette offre est proche mais les risques de départ à la concurrence important.
En effet, pour identifier les audiences de la DMP présentant un risque de départ, on peut acheter des cookies en provenance de sites de comparateurs de prix. Avec ces audiences enrichies, on constate que ce client navigue sur ces sites. L’information de la DMP doit être remontée dans le CRM et la note du «risque départ» du client rehaussée.
En s‘appuyant sur les données du CRM, il faut utiliser les canaux de campagnes (email, SMS, call center) pour le contacter et lui proposer une nouvelle offre.
Bénéfices :
- Réduction du taux de départ (churn)
- Fidélisation du client
