Celui qui veut positionner sa marque devrait se pencher sur la « Cultural Branding », l’image de marque culturelle, car au lieu d’animer les groupes cibles de manière inflationniste avec des valeurs de marque, ceux-ci devraient être récupérés au sein de leurs systèmes de valeurs. Telle est la conclusion du brunch médias de Mindshare auquel ont participé environ 80 spécialistes du monde de l’économie et de la publicité.
« La publicité doit être plus ciblée et plus cohérente dans l’avenir. Il faut qu’elle soit pertinente pour les groupes cibles au lieu d’être essentiellement envahissante. », exige Dr. Ivana Uspenski, Directrice de la Stratégie chez Mindshare Suisse, dans sa présentation tenue lors du brunch médias de Mindshare. L’objectif du brunch médias annuel de l’agence de médias est la communication des connaissances ; et il reprend des thèmes d’actualité dans le secteur. Tant des annonceurs, des agences que des partenaires médias étaient représentés parmi les 80 personnes conviées à la « Giesserei Oerlikon ». « Nous avons organisé le brunch médias pour la troisième fois consécutive. Il s’est imposé comme rencontre fixe pour nos clients et partenaires », se réjouit Xavier Reynaud, CEO Mindshare Suisse, de l’écho.
La « Cultural Branding » positionne la marque
Les marques et leurs publicités font partie de stratégies de communication globales et culturellement enracinées. Pour ce qui est du terme de la culture, il ne fait pas référence aux particularités régionales, mais plutôt aux préférences sociales. Le monde de la mode et la cosmétique est un exemple accrocheur de telles préférences. Si les consommateurs ont suivi les idéaux esthétiques de la publicité pendant des décennies, aujourd’hui, c’est tout le contraire. Les consommateurs en ont assez de belles personnes irréelles et veulent se reconnaître dans la publicité. C’est ce que les annonceurs ont repris avec l’image de marque culturelle (« Cultural Branding ») en montrant des personnes comme vous et moi. En se positionnant avec des « valeurs » culturelles, les marques deviennent donc importantes et pertinentes pour les groupes cibles. « Les stratégies de marque doivent se placer sur une carte culturelle. C’est à ce moment-là qu’elles arriveront à stimuler des dialogues et déclencher des actions. », nous explique Ivana Uspenski.
Une communication basée sur les données à la place d’un achat de temps publicitaire
Un grand nombre d’instruments sont disponibles pour établir un profilage précis des groupes cibles. « Grâce aux méga-données (« Big Data »), les messages de marque sont communiqués aux groupes cibles au « millimètre près ». Si l’on utilise essentiellement des indicateurs de performance pour l’évaluation, le nombre d’acheteurs potentiels peut trop fortement diminuer », nous avertit Ivana Uspenski. « Les indicateurs de performance ne sont pas non plus adaptés pour mesurer la pertinence et l’importance des contenus pour les groupes cibles. À cet endroit, les annonceurs doivent encore apprendre des maisons d’édition, nous dit la spécialiste en stratégie.
« En Suisse, on achète en grande partie encore de la performance, à savoir des impressions, clics et conversions », ajoute Xavier Reynaud. « Pour réaliser une communication ciblée, nous pouvons toutefois déjà intégrer des métriques comme l’engagement pour le contenu et la pertinence de celui-ci dans la gestion des campagnes », nous explique Xavier Reybaud en résumant les possibilités.