L’achat média programmatique augmente de 30% d’année en année dans la région Suisse-Allemagne-Autriche.
L’augmentation du programmatique par rapport à l’achat de média traditionnel signifie que les responsables marketing doivent changer leur manière de penser. Auparavant, les actions marketing étaient programmées, définies et figées des mois à l’avance. Aujourd’hui, grâce à de nouveaux outils tels que la publicité programmatique, la technologie du temps réel s’impose. Son principe consiste à lancer des campagnes permettant une évolution et une optimisation continue des actions marketing. Le plan média figé, défini une fois en amont et mis en œuvre sans adaptation pendant plusieurs mois, sera bientôt dépassé.
Une efficacité accrue grâce à des achats automatisés
Le Realtime Advertising, l’achat et la vente d’espaces publicitaires en temps réel, est devenu un concept intégré du marketing en ligne. De plus en plus de responsables marketing envisagent l’achat d‘impressions publicitaires via une approche programmatique au cours d’un processus d’enchères. L’environnement (c’est-à-dire le site Web sur lequel la bannière publicitaire est livrée) est désormais supplanté par les habitudes de surf de l’utilisateur individuel. La principale raison qui pousse à passer d’une planification médiatique classique à une approche programmatique tient, outre l’identification plus précise de la clientèle, à l’efficacité accrue des actions marketing et des workflows internes et externes.
Le plan média figé est dépassé
La publicité en temps réel suit une autre approche que la planification classique. Un des facteurs de succès de la pub sur les moteurs de recherche (type Google Adwords) est le retour sur investissement mesurable des campagnes. La mesure du retour sur investissement s’impose également de plus en plus également dans la publicité display (bannières), mobile et vidéo. Une optimisation des campagnes en temps réel est aujourd’hui possible. Les campagnes ne sont plus planifiées en phases délimitées dans le temps, mais restent constamment actives. L’objectif n’est plus de définir le parfait plan fixe de campagne comportant un début et une fin établis, mais de mettre en place une nouvelle structure de campagne. Celle-ci est constamment optimisée par des algorithmes et peut être orientée de manière granulaire grâce à l’apport de données pertinentes (ce qu’on appelle les « first, second et third party data »).
La prédominance de la technologie ne signifie pas la fin de la création
Selon une étude d‘Online-VermarkterKreis (OVK, organisme allemand sous l’égide de l’Association Fédérale pour l’Economie Numérique), conduite en 2013, la visibilité des campagnes numériques dans les environnements publicitaires de qualité est attribuable pour presque la moitié (47%) au facteur création. De récentes enquêtes ont confirmé l’énorme impact de la partie créative sur le taux de clics et l’efficacité absolue d’une campagne. Une très bonne création pourra compenser les faiblesses d’un plan média. En revanche, une campagne très bien planifiée et gérée au niveau média ne pourra pas sauver une mauvaise création.
Le chemin est le but dans une campagne en temps réel
Pour l’optimisation continue de la campagne, il est essentiel de définir les KPI pertinents et un concept de suivi qui mesure de manière aussi granulaire que possible le déroulement de la campagne. Les données générées par une campagne alimentent les algorithmes qui gèrent le processus d’achat. En analysant les comportements des cibles en temps réel, la performance de la campagne sera renforcée. Afin d’y parvenir, il s’agit donc de mesurer autant de points de données pertinents que possible. Une campagne RTA est donc optimisée en permanence par des machines, mais également par des personnes qui basent leur décision sur des faits en temps réel.
Les nouvelles technologies permettent une utilisation bien plus efficace des budgets marketing qu’auparavant. Le succès de la publicité programmatique dépend de la disponibilité des données et notamment de leur qualité. L’avenir des médias est numérique et tout ce qui est numérisé sera un jour ou l’autre traité et proposé de manière programmatique. Il s’agit d’exploiter au mieux dès aujourd’hui les possibilités techniques au profit de l’entreprise, en abandonnant le parfait plan fixe de campagne au profit d’une nouvelle structure de campagne qui optimise tous les contacts des outils publicitaires dans le parcours du client.
