Nous le savons tous, un festival de publicité a pour mission de relever les messages commerciaux les plus impactants. Depuis 64 ans, les Cannes Lions ne dérogent pas à cette règle. Toutefois, le développement des outils digitaux oblige désormais les jurés à tenir compte, en plus de la seule créativité, de la performance de ces campagnes. Et force est de constater que les réseaux sociaux sont devenus le passage incontournable pour mesurer ces opérations.
Mais peut-on mesurer le succès d’un message uniquement par des « j’aime » ou autres clics ?
Les marques, comme les agences, souhaiteraient pouvoir répondre par l’affirmative. Toutefois, malgré tous les outils dont les responsables marketing disposent, personne ne peut assurer à l’avance l’effet d’une campagne.
N’en déplaise à tous ceux qui ne jurent que par les datas ou le neuromarketing :il restera toujours une part de mystère, un moment où un message apparemment banal trouvera un écho inattendu auprès du public… et c’est tant mieux !
Nos Grand Prix préférés :
1-Grand Prix en Direct – Marque : Burger King, agence : David, Miami
Transformer une publicité destinée à être visionnée à la télévision en un message activant l’assistant personnel Google Home, telle est l’idée de cette campagne pour la marque Whopper Burger.
Pour ce faire, un acteur aux habits d’un employé de Burger King s’est contenté d’interpeler dans la vidéo cet assistant personnel pour lui demander de décrire les ingrédients de ce hamburger. Immédiatement, la page Wikipedia a été activée, et les personnes possédant l’assistant Google Home ont reçu un message qui a permis de doubler le temps de diffusion du message publicitaire.
L’audace et la bonne connaissance de ce nouveau support ont été récompensées par un Grand Prix.
2-Grand Prix Cyber – Marque : Transport Accident Commission Victoria, agence : Clemenger BBDO, Melbourne
Comme pour rappeler que le digital est désormais incontournable, trois campagnes ont obtenu un Grand Prix. La plus originale est sans conteste celle en faveur de la prévention des accidents. Au lieu de montrer des images d’accidentés, l’agence Clemenger BBDO a eu l’idée de concevoir Graham, un nouvel homme capable de survivre aux routes australiennes. Une opération online qui a également été relayée via les RP. Une combinaison permettant d’offrir un écho planétaire.
3-Grand Prix Mobile -Marque Recruit Lifestyle, agence : Dentsu Y&R, Tokyo
L’infertilité est une problématique qui, en plus de causer d’importantes souffrances au sein des couples concernés, engendre un coût médial. Afin de les réduire, Dentsu a conçu un test permettant de mesurer la fertilité du sperme avec son mobile via l’application Seem. En mettant une plaquette en verre préalablement imbibée sur la caméra de son portable, il est possible de mesurer son niveau de fertilité. Une solution plus privée et moins invasive très appréciée des couples concernés et qui a permis de réduire le traitement généralement proposé au Japon aux femmes. Quand le mobile devient un outil médical, cela vaut un Grand Prix !
4-Grand prix Creative Data – Marque Whirpool, société de production Goodstory Films NewYork
4000 jeunes abandonnent leurs études tous les jours aux Etats-Unis. Afin de faire baisser cette statistique, la marque Whirpool a eu l’idée d’installer des machines à laver et à sécher le linge dans des écoles de quartiers déshérités. Les élèves peuvent ainsi, durant leurs cours, laver leurs habits gratuitement. Seule obligation, pour faire fonctionner un programme, ils doivent insérer leur numéro d’immatriculation. De quoi permettre de corréler le nombre de lessives avec leur niveau scolaire. Une réalité bien triste qui a donné d’excellents résultats, puisque les élèves utilisant ces machines ne quittent plus leurs cours. Améliorer la vie quotidienne, quel plus beau message pour un Grand Prix !
5-Creative Effectiveness – marques Art Institut of Chicago, agence Leo Burnett
L’idée peut paraître futile mais elle a offert une médiatisation planétaire à ce musée de Chicago. S’inspirant du tableau « La chambre de Van Gogh à Arles » (2e version exposée dans ce musée), une reconstitution de cet espace a été réalisée et proposée en location sur la plateforme Airbnb. De quoi faire exploser (+250 %) les entrées au Musée, visites relayées sur les réseaux sociaux permettant ainsi d’augmenter la notoriété de cette exposition et au passage de générer des revenus totalement annexes à l’activité d’un musée. Malin !
Les leçons de Cannes à retenir si vous êtes un annonceur
1) La créativité de dépend pas du budget de a campagne.
2) Être créatif ne signifie pas que l’on fasse n’importe quoi avec sa marque. Il faut trouver le bon message et l’émotion qui puisse toucher votre public.
3) Ne pas craindre de faire appel à des émotions, elles sont plus universellement partagées que des concepts sophistiqués.
4) Adapter votre message aux différents canaux : on ne parle pas de la même manière sur un réseau social que sur un média traditionnel.
5) Travaillez vos relais médiatiques : lorsque l’on parle de vous, c’est de la pub gratuite !