Le Grand Prix de la catégorie « Entertainment » et « Entertainment Gaming » a été décernée à l’agence Wieden+Kennedy, Portland pour le projet Clash of Clans.
Il s’agit d’un des jeux mobiles les plus populaires au monde, avec 300 millions de joueurs actifs quotidiens. La campagne « Clash From The Past » célèbre les 10 ans du jeu avec un documentaire de 20 minutes complètement inventé et 3 jeux uniques : un jeu de plateforme arcade des années 80, un jeu de course des années 90 et un jeu de rôle à monde ouvert des années 2000. La création a été conçue pour emmener nos fans du monde entier à la chasse sur Internet afin de découvrir si l’une ou l’autre de ces fausses histoires était réellement vraie. En fin de compte, rien ne l’était, mais le soin apporté à chaque élément a permis d’obtenir le sentiment de marque le plus élevé jamais enregistré.
Contexte
Sorti en 2012, Clash of Clans est l’un des jeux mobiles les plus populaires au monde, avec 300 millions de joueurs quotidiens et des millions d’abonnés à sa chaîne YouTube. Pour notre 10e anniversaire, nous voulions que cette communauté mondiale de fans ait l’impression que le jeu qu’ils aimaient était une franchise de jeu aussi emblématique que Mario, Donkey Kong, Pac Man et les autres jeux vidéo qui ont façonné notre culture et nos vies. Notre objectif était de créer une campagne qui aille au-delà de la célébration des 10 ans, et qui réengage nos fans d’une manière qui leur rappelle à quel point ils aiment vraiment ce jeu, et qui leur permette de s’investir pour l’avenir.
L’idée créative
Les joueurs détestent les publicités traditionnelles. Mais ils sont avides du contenu de Clash of Clans. Au fil des ans, Clash of Clans a réalisé des courts métrages d’animation qui donnent de la personnalité aux personnages du jeu. Pour notre 10e anniversaire, nous voulions aller plus loin que jamais en créant quelque chose dont les joueurs ont envie mais qu’ils n’ont jamais eu dans Clash – le Clashlore. Nous voulions créer toute une histoire du jeu pour nos fans. Mais les jeux mobiles n’ont pas souvent le même crédit que les grands jeux pour consoles ou PC. Nous savions que notre lore devait faire en sorte que Clash se sente aussi grand et pertinent culturellement que d’autres franchises bien-aimées comme Mario, Donkey Kong, Zelda, etc…
L’idée créative
Au lieu de célébrer notre 10e anniversaire, nous avons fêté un faux 40e anniversaire, entraînant les fans dans un univers alternatif où Clash existe depuis 1982. Mais nous ne voulions pas que ce soit une blague. Nous voulions que nos fans sentent vraiment que Clash était aussi important que les autres franchises de jeux vidéo emblématiques qui ont façonné leur vie. C’est pourquoi chacun de nos choix créatifs visait à renforcer l’authenticité de notre histoire inventée, afin que même nos fans les plus endurcis se demandent s’il y a vraiment eu trois décennies de jeux Clash dont ils n’ont jamais entendu parler. Sur Internet, cette remise en question de l’histoire est appelée « l’effet Mandela », où une masse de personnes hallucinent collectivement d’une histoire alternative. Nous avons méticuleusement planifié et exécuté les détails dont nous avions besoin pour créer un véritable effet Mandela au sein de la communauté des fans de Clash of Clans.
La conception et l’exécution
Tout a commencé par un documentaire de 20 minutes entièrement inventé. Pour le rendre aussi authentique que possible, nous avons tourné avec 5 caméras d’époque différentes. Nous avons créé des publicités pour de faux produits, de fausses interviews pour de fausses émissions matinales et même des scènes d’un faux film. Au cœur du projet se trouvaient trois jeux spécifiques à une époque, que nous avons réalisés pour de vrai. Un jeu de plateforme d’arcade des années 80. Un jeu de course des années 90. Et un jeu de rôle à monde ouvert des années 2000. Les jeux ont été conçus pour ressembler à la décennie à laquelle ils appartiennent, puis reformatés pour l’application Clash et mis à la disposition de nos 300 millions de joueurs quotidiens. Sur le plan social, nous avons approfondi l’histoire en organisant un AMA sur Reddit avec un faux fondateur de notre documentaire. Nous avons créé une page IMDB et transformé nos pages sociales en voyages dans le passé en diffusant de fausses publicités de notre passé. Nous nous sommes associés à Champion, Topps et General Mills (une céréale réelle disponible en magasin).
Les résultats
Sans aucun média, la campagne est devenue la première vidéo tendance sur YouTube, générant plus de 65 millions de vues au total. Notre AMA sur Reddit avec un faux fondateur est devenu le fil de discussion le plus suivi sur la page Reddit de Clash. Les céréales que nous avons fabriquées en partenariat avec General Mills ont été vendues. Nos cartes de collection Garbage Pail Kids en édition spéciale se vendent pour 2 000 dollars sur Ebay. Et le sentiment d’appartenance à la marque parmi les fans de Clash of Clans n’a jamais été aussi élevé.
Comment cette œuvre a été perçue par les habitants du pays où elle a été diffusée ?
Clash a une base de fans dévoués dans le monde entier. Mais les joueurs détestent les publicités. Nous n’avons donc pas fait de publicité pour célébrer notre 10e anniversaire. Nous avons créé un contenu qui ressemble à un jeu. Le film a été conçu pour que nos fans se connectent à Internet afin de découvrir ce qui était réel et ce qui ne l’était pas. Nos fans ne se sont pas sentis trompés. Ils ont adoré. Parce que ce qu’ils attendent vraiment de leur marque de jeu préférée, c’est un grand jeu.
