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Chronique : Comment ne pas se perdre dans le labyrinthe du parcours client ?

Chronique écrite par Pierre Berendes, Managing Director, Gamned

Sur le papier, le parcours client est très simple à présenter. Pour ce faire, on s’appuie sur un modèle bientôt centenaire basé sur 4 étapes : AIDA pour Attention, Intérêt, Désir et Action. Parfois, on parle de tunnel de conversion et le représente sous forme d’entonnoir. Hélas, avec l’émergence du digital, ce modèle vole en éclat. En raison de l’explosion des canaux de communication, la formule de William Townsend est devenue obsolète. Alors comment mieux comprendre et surtout opérer son marketing digital dans ce labyrinthe ? Au cœur de la pandémie mondiale liés à la Covid-19, le digital a explosé, c’est pourquoi il est encore plus important d’en comprendre le sens. Décryptage.

Le “customer journey” représente l’ensemble des expériences clients d’interaction avec une marque. Cela comprend toutes les actions et émotions du client lorsqu’il rencontre pour la première fois votre entreprise jusqu’à la connaître l’intégrer votre entreprise dans son quotidien. Parler le parcours client revient à évoquer l’expérience client, ce sur quoi les professionnels du marketing concentrent l’essentiel de leur énergie. Or, leur objectif principal vise à prévoir et d’influencer le comportement des consommateurs. Chaque persona d’acheteur que l’on crée, chaque annonce publicitaire que l’on diffuse, chaque page de destination sur le site web a un seul objectif : convaincre les visiteurs d’agir tout en prévoyant et en se préparant aux actions futures. Cela signifie que l’on doit savoir ce qui motive les visiteurs dans le présent et le futur.

Les défis sont multiples à chaque étape car on risque que le client parte à la concurrence. Comprendre la manière dont un consommateur va prendre sa décision est une tâche de plus en plus complexe. Passer du facteur qui déclenche l’achat jusqu’à la prise de décision d’achat ne se fait pas de façon linéaire. S’il est possible, en particulier sur le digital, de suivre les différents points de contacts, le parcours est souvent unique d’une consommateur à l’autre. Tous les clients ne vont pas découvrir une marque via une vidéo sur Youtube, passer ensuite par une annonce Facebook, un lien SEO et ensuite une publicité sur Google Shopping. La manière dont les informations sont traitées par chaque individu reste à découvrir.

Mettre le digital et le mobile au coeur
Si le parcours client évolue, les manières d’acheter changent rapidement. La recette de 2020 ne sera plus valable en 2021. Il y a bien sûr des grandes différences générationnelles. On achète pas de la même manière que ses enfants ou que ses parents. Désormais la Toile ne permet plus seulement de trouver les bonnes affaires à bas prix mais aussi, les meilleurs produits. Ainsi en Suisse, la recherche entre les termes “bas prix” (billig en allemand) et meilleur (beste, toujours en allemand)  illustre cette évolution du comportement. Aujourd’hui, la qualité est recherchée 5 à 10 fois plus fréquemment que le prix chez les consommateurs suisses selon Google Trend.

L’expérience client ne doit pas satisfaire votre organisation mais les consommateurs. Ainsi, plus de 75% des Suisses disposent d’un Smartphone et près de 75% des mobinautes ont utilisé leur Natel pour acheter quelque chose en 2020. Dans les enseignes de restauration rapide maintenant on entre, on prend son mobile, on passe commande et on attend que ça arrive. C’est pour cela que le mobile est votre priorité numéro un. On ne fait pas qu’acheter en ligne avec son Smartphone. 80% des Suisses l’utilisent à l’intérieur d’un magasin pour lire des avis sur une produit, comparer le prix ou bien trouver un autre point de vente si l’article n’est pas en stock. Le développement de transactions mobiles impose aux marques d’adapter leur marketing, leurs points de ventes ainsi que leur programme de fidélité. Aujourd’hui les clients espèrent une expérience personnalisée et cohérente sur tous les canaux, web, social, boutiques, email, téléphone, etc. Les marques doivent communiquer sur le canal préféré de chaque client.

La commodité et la simplicité stimulent les ventes et la fidélité. McKinsey a récemment publié un rapport sur le sentiment des consommateurs qui a révélé que les comportements d’achat des clients avaient changé en raison de la pandémie vers la vente au détail en ligne et le commerce électronique. Des procédures d’inscription et de connexion trop complexes font fuir les clients, car ils sont frustrés et perdent leur temps. Il est donc vital de simplifier le processus autant que possible. De nombreuses marques utilisent des services d’authentification tels que Google Identity Platform, une plate-forme de gestion des identités et des accès client (CIAM), pour simplifier le processus de connexion en créant une identité client persistante via tous les canaux de la marque.

Soyez présent à toutes les étapes
Cela peut paraître une évidence et pourtant il est essentiel que les marques soient présentes sur chacune des quatre étapes AIDA par lesquelles le consommateur passe avant d’acheter. Si votre entreprise n’est pas performante sur l’une des ces phases, alors le consommateur s’éloignera de votre marque sans devenir un client. Trop souvent, les entreprises se concentrent sur les deux dernières étapes en oubliant d’être aussi en amont. Examinons maintenant le type de contenu et messages efficaces que l’on peut utiliser à chaque étape client, et les points de contact avec lesquels vos clients sont susceptibles d’interagir à chaque étape.

Étape 1: la découverte
Capturer l’attention du consommateur constitue la première étape du parcours client. Cette phase de reconnaissance commence dès qu’un client prend conscience du fait qu’il a un problème.Il devient conscient d’un besoin ou d’un désir. La recherche à ce stade reste purement éducative. Maintenant qu’on a pris conscience d’un problème, on s’efforce d’en savoir plus sur le sujet : comment cela affecte la vie quotidienne, les moyens de subsistance, etc. Les principaux contacts digitaux impliqués à ce stade sont les moteurs de recherche, le contenu vidéo, les avis sur les réseaux sociaux ou bien des bannières sur des sites spécialisés. Il faut porter une attention particulière à la rédaction d’un texte publicitaire satisfaisant le client au stade de la sensibilisation. L’utilisation judicieuse des options de ciblage permet de concevoir et créer des messages pertinents pour chaque persona. Sur les moteurs de recherches, il faut penser à l’intention de l’utilisateur. Un client à la recherche d’un produit particulier utilisera des mots clés différents de ceux d’un client qui recherche simplement plus d’informations. Un client en phase de découverte utilisera des mots clés centrés sur le problème auquel il est confronté. À ce stade, on montre des messages qui redirigent vers des pages qui offrent aux visiteurs les informations dont ils ont besoin pour mieux comprendre le problème et comment ils peuvent le résoudre. Les pages d’atterrissage (landing pages) sont très courtes dans cette phase de sensibilisation.

Dans le domaine du B2B on peut proposer des livres blancs, des ebooks, podcast ou même webinaires auxquels on peut accéder après avoir donné ses coordonnées. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’internalisation du programmatique, une recherche sur Google va diffuser une annonce de Gamned qui propose de télécharger un livre blanc sur le sujet. Ce document informe les professionnels sur les bonnes pratiques en matière d’internalisation de l’achat média dans les entreprises. A cette étape, il faut beaucoup de douceur. On offre des ressources gratuites qui vont réchauffer le prospect. De même dans le domaine du B2C, les pages de sensibilisation ne doivent pas faire une promotion trop forte d’un produit ou un service. A ce stade, on offre aux clients les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision éclairée à la prochaine étape du tunnel.

Lorsque nous pensons à cette phase de sensibilisation, nous visualisons vraiment les choses au plus haut niveau. Imaginez que Google Maps fasse un zoom arrière pour que le globe entier remplisse votre écran. Notre client est là dans le paysage numérique, mais il n’a pas encore pris conscience des chemins ou des lieux qui lui sont accessibles. La prise de conscience peut être générée par quelque chose sur lequel ils tombent par hasard comme une publication sur les réseaux sociaux ou une publicité display. Dans le monde réel cela peut venir du bouche-à-oreille d’amis ou du contenu vu à la télévision. Les générateurs de conscience sont généralement assez vagues à ce stade. Le consommateur n’en sait pas encore grand-chose et plusieurs levier permettent d’établir le contact Mais de la même manière que nous pourrions jeter un coup d’œil sur un nom sur un panneau d’affichage numérique en gare de Lausanne ou repérer une marque de une vitrine à Neuchâtel, les consommateur sont attirés pas des multiples points de contacts qu’il s’agisse de digital (bannière en ligne, vidéo, médias sociaux, vidéo ou contenu sponsorisé), d’affichage (classique ou numérique), télévision (spot publicitaires ou placements de produits), la radio (classique ou digitale), les imprimés (encarts ou journaux), email, etc.

Les clients ne souhaitent plus être segmentés en groupes de personnes comme eux, mais s’attendent plutôt à ce que leurs interactions avec une marque soient hyper-personnalisées – c’est-à-dire qu’ils s’attendent à ce qu’un contenu pertinent leur soit livré en fonction de leur historique d’achat, de navigation ou autres interactions. Une étude d’Epsilon indique que 80% des personnes interrogées sont plus susceptibles de faire affaire avec des marques qui offrent une expérience hautement personnalisée. Créer des personas est une autre façon de comprendre les besoins, les expériences et les comportements des utilisateurs. Les personas sont des clients fictifs, créés sur la base de recherches afin de représenter un type d’utilisateur susceptible d’utiliser vos produits et services d’une certaine manière. Les personnalités qualitatives sont conçues pour être représentatives de segments spécifiques. Le véritable pouvoir du digital pour les spécialistes du marketing est d’identifier, de comprendre et de tester leur compréhension de ce qui compte vraiment et qui intéresse les clients, et de la façon dont cela varie selon les groupes de clients. Bien fait, le marketing numérique est plus axé sur la qualité des communications et des interactions avec les clients et non sur leur quantité – il s’agit de valeur, pas de volume, même pour une large base de clients.

Étape 2: Examen et décision
Après la première phase de la réflexion et de la décision, le client sait qui vous êtes et quelle solution vous proposez. Cependant, il se demande toujours si vous êtes le bon choix. Dans cette étape, le client compare votre solution à celle de vos concurrents pour savoir laquelle fonctionne le mieux pour lui. À ce stade, la personne recherche activement des options. La deuxième étape est définie par l’intention de l’utilisateur de rassembler toutes les informations pertinentes afin de prendre de bonnes décisions. L’utilisateur dispose déjà de toutes les informations de base sur un sujet, trouvées à la première étape. L’étape de considération et d’évaluation consiste à restreindre les options et à comparer. Cette approche équivaut à deux modes mentaux différents: l’exploration (démarche expansive) et l’évaluation (action réductrice). Le consommateur fait des va et vient entre ces deux modes de pensées de multiples fois jusqu’à prendre la décision d’achat.

Parmi les principaux points de contact, il s’agit des messages qui font la promotion directe du produit, la page d’accueil de site, la page produit et prix. Souvent, les marques disposent déjà de l’adresse e-mail acquise lors de la phase de sensibilisation. C’est pourquoi l’e-mail constitue un canal pertinent qui aide à mieux connaître le produit et à mieux le comprendre.

Dans le domaine du B2B, les webinaires sur les produits, études de cas, tutoriels et des vidéos de démonstration sont nécessaires à ce stade. Les offres d’essai gratuit fonctionnent également bien à ce stade. Parce qu’ils offrent aux clients une chance de voir ce que votre produit peut faire. On va parler des fonctionnalités uniques offertes par votre produit par rapport à la concurrence. Lors de la phase de réflexion et de décision, vous devez vous séparer de la concurrence. Expliquez clairement aux clients pourquoi vous avez l’avantage sur la concurrence et pourquoi ils devraient prendre une décision en votre faveur.

Les formats de contenu qui fonctionnent bien pendant cette étape incluent les blogs sectoriels, les fiches d’information ou les moteurs de comparaison. Au cours ces deux premières étapes on répond au besoin d’information de l’utilisateur ce qui représente 80% du trafic Internet selon des études

À mesure que le paysage du marketing digital devient plus complexe, la variété des itinéraires empruntés par les consommateurs pour le parcourir devient de plus en plus grande. Certains peuvent prendre des mois pour voyager et faire de nombreux arrêts le long du chemin (le Grand Tour de Suisse). D’autres peuvent être plus directs et ne prendre qu’une minute environ. Voici une liste de quelques exemples de points de contact à cette étape:

  • Référencement naturel
  • Référencement payant sur les moteurs de recherche
  • Recherche sur les sites de e-commerce comme Amazon ou eBay.
  • Recherche sur les réseaux sociaux comme Facebook Marketplace ou Pinterest
  • Service de cartographie de type Google Maps (important dans le cadre du drive to store)
  • Mobile

Durant la phase de recherche, le consommateur analyse en détail tout son environnement. consiste à analyser en détail son environnement. Dans l’univers physique, il regarde les vitrines des magasins, parcourt les allées et parle aux vendeurs et aux clients, compare les articles et examine les prix. Dans ce cas, les points de contacts sont le contenu sur votre site (description, photo, vidéo), les avis clients, les échanges avec les proches (amis, famille, collègues), les blogs, forum et autres réseaux sociaux.

Etape 3: Conversion et rétention
Lorsque les clients atteignent l’étape de conversion et de rétention, ils sont presque prêts à acheter. A ce stade, il est important de garder les choses aussi simples que possible, afin de ne pas submerger le client et éviter que la vente échoue. Ce dont il a besoin maintenant, c’est juste un coup de pouce dans la bonne direction. Vous pouvez offrir une démonstration gratuite. Une fois que le client passe par l’étape de conversion, la phase de rétention commence. Contrairement aux autres étapes, cette dernière n’a pas de fin et continue et dure jusqu’à ce que le client vous quitte. Les principaux points de contact utilisés sont les pages d’assistance, FAQ, newsletter et blog.

Se focaliser sur les bons indicateurs
Tout au long du parcours client, il est nécessaire d’identifier les indicateurs qui comptent. Si vous êtes une marque challenger qui a soudainement acquis beaucoup plus de clients durant la pandémie, concentrez-vous sur la fidélisation. Si vous êtes un acteur historique qui développe son offre de e-commerce, concentrez-vous sur les ventes en ligne. Décidez de vos KPIs les plus importants et respectez-les. Ne vous précipitez pas entre l’acquisition de nouveaux clients, les achats répétés, l’augmentation de la valeur moyenne des commandes et d’innombrables autres mesures du succès. En hiérarchisant vos objectifs commerciaux, vous pouvez garder l’attention sur ce qui génère des résultats, même lorsque tout le reste est en suspens. Les organisations évitent de se concentrer uniquement sur les mesures uniquement marketing et se tournent plutôt vers les données tirées de l’ensemble du cycle de vie du client. Le spécialiste du marketing choisit de cibler de nouveaux publics qui ressemblent très étroitement aux clients existants plutôt que de se plonger plus en profondeur dans l’engagement produit et les problèmes de support des clients actuels.

Lorsqu’il s’agit d’analyser et d’évaluer les actions digitales, il y a trois niveaux à considérer: les facteurs utilisateurs, les facteurs de trafic et les facteurs de vente. Ces trois couches peuvent être connectées directement à chaque étape du parcours client car elles reflètent ce qui doit se passer à chaque étape:

  1. Facteurs utilisateurs : tout ce qui est lié à la façon dont l’utilisateur répond et interagit avec le contenu: taux de clic, le temps passé sur le site, les abonnements et les commentaires sont des indicateurs de la pertinence du contenu. S’il n’y a pas de réponse, c’est probablement parce que votre contenu ne touche pas sa cible.
  2. Facteurs de trafic : tout ce qui décrit la qualité du trafic généré: le trafic de référence, la qualité des leads, les pages vues et les visiteurs uniques sont des indicateurs permettant de savoir si le contenu séduit ou non le bon public. Le trafic utilisateur et les facteurs de vente fonctionnent en synergie, par exemple, il existe un lien entre la qualité du trafic et les prospects convertis.
  3. Facteurs de vente : tout ce qui décrit l’efficacité économique et le résultat: le taux de conversion, coût d’acquisition, le ROAS (retour sur investissement publicitaire) sont des indicateurs de l’efficacité globale de votre parcours client du point de vue des revenus. En fin de compte, ils vous indiquent si la stratégie est rentable ou non. Chaque levier marketing doit être analysé en intégrant la complexité du parcours client et la multitude de points de contact de ce dernier.

Conclusion
Pas besoin de choisir entre l’expérience client et le marketing digital. L’ensemble de la stratégie de marketing en ligne doit être développé à travers le prisme de l’expérience client. Le marketing digital est l’exécution de la stratégie d’expérience client qui s’adapte au parcours de ce dernier. L’expérience client n’a jamais été aussi importante pour les marques qu’aujourd’hui. Les clients s’attendent à une expérience personnalisée, cohérente et exceptionnelle sur tous les canaux d’une marque. En créant une culture de transparence et d’empathie et en fournissant un service client qui laisse les clients satisfaits émotionnellement, les marques peuvent améliorer le parcours client et augmenter la fidélité, la rétention et l’engagement des clients sur tous leurs canaux. Les tactiques de marketing à court terme, comme la publicité en ligne, sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux ont toujours leur place dans votre stratégie commerciale. Mais ils ne devraient pas être votre stratégie marketing. Allez au-delà de la transaction pour incarner un objectif de marque qui résonne avec vos consommateurs cibles.

Sources :
The power of me: The impact of personalization on marketing performance, Epsilon, 2018
Edelman Trust Barometer, Edelman, Mars 2020
2020 E-Commerce Holiday Shopping Trends, Iterable, 2020
Data Collection and Consent Survey, Pubicis, 2020
Décoder la prise de décision d’achat, Google, 2020

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Victoria Marchand

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