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#Chronique : Comment se préparer à un monde sans cookies ?

CHRONIQUE écrite par Diane De Vilmorin, Gamned Suisse

Depuis plusieurs mois, un sujet agite les professionnels du marketing digital : la restriction de l’utilisation des cookies. A quoi ressemblera le quotidien sans les cookies tiers ? Quelles sont les répercussions que cela peut avoir sur vos campagnes publicitaires ? Nous allons analyser l’impact que va engendrer la disparition des cookies sur la communication digitale et proposer des pistes à suivre pour faire face à ce changement de paradigme.

Pourquoi le marketing digital en a-t-il autant besoin ?

Reprenons simplement la définition d’un cookie : il s’agit d’un fichier texte qui est posé sur un navigateur et qui permet de récolter des informations relatives au comportement de navigation de l’internaute. Certains cookies s’effacent après la fermeture du navigateur : on les appelle les cookies de session. Il existe aussi les cookies permanents. Ceux-là restent actifs et conservent une trace sur le navigateur pendant 13 mois. Pour bien comprendre l’impact d’un monde cookieless sur votre marketing, il faut savoir distinguer les différents types de cookies existants :
Les cookies first party : hébergés sur le navigateur de l’internaute, et disponibles uniquement sur le domaine visité, ils ne peuvent être partagés avec d’autres partenaires.
Les cookies third party : permettent à des sociétés tierces d’enregistrer des informations concernant un comportement et un intérêt.
Aujourd’hui le cookie third est celui qui est le plus utilisé en publicité digitale et celui qui est au cœur des débats.

Quels sont leurs rôles ?

D’abord, ils vont servir à cibler une audience basée sur des comportements d’achat, des comportements de navigation ou des critères socio-démographiques par exemple. Dans un second temps, ils vont permettre d’optimiser les campagnes afin d’améliorer les performances des investissements publicitaires. Ils servent aussi à personnaliser les messages en fonction des produits consultés, des historiques de navigation, des données CRM ou météo…et enfin à mesurer les performances d’une campagne selon un modèle d’attribution spécifique.

Découvrons maintenant ce qu’il se passerait dans un monde où le cookie n’existait plus.

Un avenir “cookieless” ?

Une tendance en pleine expansion
En 2020, Google Chrome a annoncé que le navigateur cesserait d’utiliser des cookies third party en 2023. Une annonce qui a du mal à passer pour les acteurs de la publicité digitale.
Mais cette décision était prévisible. En effet, revenons sur les moments clés :

  • En 2010, la technologie des Adblock est apparue. Elle permettait d’empêcher l’affichage des publicités. Cela était un signe précurseur. La publicité en ligne commençait à être trop intrusive et omniprésente pour les utilisateurs.
  • En 2017, Apple a introduit ITP (Intelligent Tracking Prevention) dans son navigateur Safari. Cette technologie crée des conditions plus strictes pour la gestion des cookies.
  • En 2019, le navigateur Firefox lance sa propre technologie : l’ETP (Enhanced Tracking Protection), permettant de bloquer tous les cookies tiers par défaut, et les cookies cross-domain.
  • Enfin, en 2020, la CNIL a renforcé les mesures liées à la collecte et à l’utilisation des cookies promulguées dans le RGPD. L’objectif est de renforcer la protection des données collectées et surtout d’être plus transparent vis-à-vis des internautes, en obligeant les sites web à informer les utilisateurs de la manière dont sont récoltés, stockés et utilisés leurs cookies web.

Quelles sont les alternatives aux cookies publicitaires ?

Des alternatives existantes ou en cours de développement, peuvent être envisagées pour assurer la performance de vos campagnes.
Le ciblage personnalisé sans cookies ? oui c’est possible !
Pour faire du targeting, il n’est pas forcément nécessaire d’avoir recours à des cookies tiers. Voici les alternatives possibles :

• Le Local Storage : les cookies utilisés via cette technique sont des cookies first party, enregistrés directement sur le site web. L’avantage ? Ils ne sont pas soumis aux restrictions des navigateurs, et peuvent être utilisés pour le ciblage (sans être partagés avec un autre partenaire).
• Le CNAMING : le principe est qu’un site web peut déléguer une partie de son domaine (un sous-domaine) à un partenaire publicitaire tiers. Les cookies utilisés sont alors considérés comme first party, ce qui permet de contourner les restrictions des navigateurs, et d’utiliser l’information dans tout l’écosystème numérique (DSP, SSP, DMP).
Certains acteurs de la publicité programmatique ont déjà mis en place ou développent de nouveaux identifiants, qui permettent également de faire un ciblage précis :
• Les Walled Garden (Facebook, Amazon…) utilisent déjà leur propre ID unique, qui est un identifiant “first party”. Ces géants ne seront donc pas vraiment impactés par la disparition des cookies.
PassMedia ou netID cherchent à créer un identifiant mutualisé
Unified ID Solution, ID5, Zeotap, ou encore Liveramp, travaillent sur la création d’un “ID universel”. L’objectif de ces solutions est de substituer le cookie tiers par un nouvel identifiant publicitaire pour maintenir la communication inter-plateforme et maintenir l’écosystème AdTech actuel.

D’ailleurs, il existe déjà un identifiant pour cibler en one-to-one : le device ID, un identifiant basé sur l’appareil utilisé par l’utilisateur, et qui persiste dans le temps. Certains acteurs pensent à recueillir cet ID et à le faire correspondre à l’identifiant navigateur d’un utilisateur pour pouvoir le cibler par la suite.

Le ciblage par cohortes
Par ailleurs, Google Chrome propose différentes fonctionnalités publicitaires pour remplacer les cookies tiers. Chaque fonctionnalité permet de répondre à un cas d’usage que Google a identifié, tels que : des fonctionnalités d’attribution, de brand safety, de confidentialité, et de ciblage. Avec la disparition des cookies, le ciblage passe du statut “one-to-one” au statut “one-to-few”, avec le principe du ciblage FLOC (Federated Learning Of Cohorts). Ce ciblage fonctionne sur le principe d’un algorithme d’apprentissage qui agrège les utilisateurs qui partagent le même comportement de navigation sur le web. Chacune de ces cohortes d’utilisateurs est composée d’au moins 5000 utilisateurs, à noter qu’un utilisateur ne pourra appartenir qu’à une seule cohorte à un instant T.
Google Chrome devrait lancer sa fonctionnalité de retargeting en cohorte (FLEDGE) en 2022. Cette dernière sera disponible dans la “Privacy Sandbox” de Google. Ce nouvel écosystème permettra de diffuser des campagnes publicitaires auprès d’une large audience.

Le ciblage contextuel
Cette technique de ciblage consiste à diffuser des annonces publicitaires sur des pages web qui incluent des mots-clés spécifiques. Bonne nouvelle : cela n’implique ni cookie ni consentement de l’utilisateur.

Que faut-il en retenir ?

Cette apocalypse des cookies sera une nouvelle opportunité, une occasion de nous réinventer et de faire progresser la publicité digitale. De nombreux acteurs du marché sont en train de développer des alternatives, certaines sont déjà disponibles et d’autres le seront très prochainement. Chez Gamned!, en tant qu’experts de la publicité programmatique, nous testerons ces alternatives dès leur sortie afin de sélectionner les plus performantes pour nos clients.

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Victoria Marchand

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