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#CHRONIQUE – Développer l’engagement avec ses clients en période Covid-19, le retour gagnant du CRM

Chronique rédigée par Jean Meneveau, partner Colombus Consulting

Les restrictions liées au Covid-19 ont eu un impact évident et massif sur la relation client B2C et B2B. En réponse à la distanciation physique, une dialogue plus digital via le CRM s’affirme comme une réponse adaptée pour les marques.

Le confinement du printemps a surpris tout le monde, les citoyens, les consommateurs, les marques et les médias. Au-delà de la crise sanitaire évidente, le principal impact pour les activités commerciales a été la fermeture et l’arrêt des points de contacts physiques, aussi bien pour les marchés B2C que B2B. En quelques jours, les consommateurs ne pouvant plus (ou de manière limitée) se rendre en point de vente se sont davantage tournés vers l’eCommerce. En parallèle, les équipes de vente B2B ne pouvant plus se rendre aisément chez leurs clients (surtout à l’international), les interactions digitales et l’eCommerce se sont également développées.

Après quelques mois, le déconfinement est arrivé, avec une reprise et un rebond techniques des activités et ventes durant l’été. Mais les déplacements ont été revus à la baisse, sans réelle reprise, avec par conséquent toujours une augmentation des interactions et usages digitaux.

En quelques semaines et mois, l’impact et les changements ont été brusques, importants et non anticipés. Les marques ont réalisé l’enjeu de garder le contact avec leurs clients, et par conséquent devoir le faire de manière beaucoup plus digitale, et ce à la fois sur les marchés B2C et B2B. Ce constat est d’autant plus important pour les secteurs d’activité avec des cycles de vie longs sur leurs offres (assurance, banque, santé, équipements …), qui demande de garder une proximité sur une grande échelle de temps afin de mieux cerner le besoin et être présent aux moments clés lors du besoin et de la décision d’achat. Alors comment faire ? L’enjeu reste de capter les moments clés de vie, entretenir le dialogue, et développer des contenus spécifiques pour garder le contact et faciliter l’engagement (ex : prévention santé, nouveaux services, solidarité période Covid…). Le Covid-19 devient une opportunité pour les marques de renforcer les liens avec leurs clients … et une relation plus digitale prend tout son sens.

Pour développer également l’engagement, la modélisation du cycle de vie peut se traduire en un programme relationnel, qui permettra de dialoguer avec les clients de manière a minima personnalisée et automatisée par des scénarios pré-établis. Par exemple, identifier un besoin à la suite d’une visite internet, et en fonction de l’historique des produits et des usages, proposer un nouveau produit ou service (en cross ou up-sell) de manière dynamique, en favorisant le digital et l’expérience, même en cas de restriction de service. L’idée reste de multiplier ces scénarios pour couvrir les cas les plus fréquents, et les plus importants, afin d’avoir une couverture assez large du cycle de vie clients (acquisition, développement, fidélisation, reconquête …)

Ainsi, le CRM tient sa revanche, car il centralise les données clients, et leur historique. Leur enrichissement par les comportements digitaux amène un nouveau potentiel d’automatisation des campagnes digitales. On parle alors de Marketing Automation.

Le sujet n’est pas nouveau, mais il prend tout son sens durant cette période Covid-19. Mais attention, les consommateurs ont eu des changements de comportements forts, rapides, et peu prévisibles. Tous les modèles de prédiction « ante-Covid » doivent être revus et recalibrés, car ne peuvent plus s’appliquer durant la crise. Même si certains fondamentaux restent valables (besoin de renouvellement par exemple), la manière et la temporalité peuvent varier fortement (affinité canal, fréquence d’achat, nouveaux besoins, critères éco-responsables …). Cette période nécessite donc de mieux cerner les comportements de sa base clients.

Alors que tout le monde s’est prépare à un durcissement de la crise dans les mois qui viennent, et à un retour à une restriction voire un arrêt des activités de distribution B2C et B2B, les projets CRM demeurent un moyen de développer le dialogue et l’engagement avec les clients. Ce lien est d’autant plus fort que le développement des usages et audiences sur le digital n’a jamais été aussi important. On cite souvent l’accélération des usages digitaux durant cette crise, mais le développement d’une relation clients à distance accélère tout autant … via le CRM !

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Victoria Marchand

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