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Chronique : Efficacité des canaux… le retour des médias traditionnels

Chronique écrite par Aurianne Muller, directrice générale de l’agence Harpagon

Nous avons coutume de présenter notre activité conseil comme celle du « commerce des idées qui marchent » … Notre expérience confirme que Keynes n’avait pas tort lorsqu’il écrivit que la plus grande difficulté avec les idées nouvelles n’est pas leur adoption mais l’abandon des idées anciennes… Chers CMO, CDO, CEO, CFO, CPO, actionnaires, voici huit idées reçues dont se débarrasser en 2019 si elles vous habitent encore :
1. Les comportements individuels des consommateurs empêchent de les modéliser de manière fiable
2. la loyauté mesure la force d’une marque
3. la différenciation de la marque est clé
4. la rétention/fidélisation coûte moins cher que la conquête de nouveaux clients
5. la promotion (prix) booste la pénétration de la marque
6. le mass marketing est dépassé et son ROI non compétitif
7. les acheteurs ont des raisons spécifiques d’acheter les produits ou services qu’ils se procurent
8. 20 % des plus gros clients d’une marque représentent 80 % de ses ventes

Si vous avez la conviction que certaines de ces 8 affirmations sont justes… elles sont toutes contredites par des décennies de recherche comme l’ont mis en lumière les chercheurs de l’université d’Australie du Sud de l’équipe de Byron Sharp (Sharp,B. (2011), How brands grow – What marketers don’t know).

Les faits…
La croissance des parts de marché vient de l’accroissement de la popularité qui génère de nouveaux clients dont la majorité sont nombreux et petits.
Les marques d’une même catégorie, même légèrement différenciées, se font concurrence comme des « Lookalikes » et la distribution de leurs ventes suit des courbes très similaires quelles que soient leurs parts de marché.

Deux facteurs clés émergent dans la croissance d’une marque :
• La disponibilité physique (plus facile à acheter, dans plus de situations, pour plus de gens)
• La disponibilité mentale (awareness).

La difficulté va donc résider dans l’abandon de ces croyances anciennes et fortes que la croissance souvent désordonnée des investissements et activités digitales ont largement contribué à faire perdurer au sein de nombreuses directions marketing et directions générales.

L’analyse sans tabou des performances des contenus et des investissements, au travers de modèles stables et partagés entre les équipes marketing/études de nos clients, leurs agences média, leurs agences de communication et nos consultants, sait proposer des lectures nouvelles et indiscutables pour faciliter cette indispensable transition et déployer de nouvelles tactiques efficientes partagées.

Les leviers du mass marketing s’en trouvent dès lors fort heureusement très fréquemment repositionnés à la place qu’ils n’auraient jamais dû perdre pendant la frénésie digitale des cinq dernières années.

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Victoria Marchand

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