Ces dernières semaines, deux exemples ont remis la question de la publicité comparative sur le devant de la Toile.
La première campagne est signée Burger King Finlande, Cette chaîne de fast food a lancé une nouvelle opération contre son concurrent McDonald’s. C’est ainsi qu’à grand renfort d’affiches, la marque des Whoppers a choisi diffuser ses affiches devant les restaurants de ses concurrents avec pour promesse de campagne : une livraison gratuite, si lieu de ramassage a lieu devant un restaurant de Ronald.
L’opération qui a duré du 29 juin au 1er juillet a pu compter sur l’appui de l’application locale de livraison et de plats à emporter Wolt (similaire à UberEats). Les médias sociaux ont fait le reste car des micro-intervenants ont partagé et relayés leurs expériences à propos de la livraison gratuite.
La seconde opération a pris la forme d’une vidéo commandée pour le compte de la marque VanMoof . Si elle est passée sur la Toile, elle n’a pu être diffusée en télévision. La raison ? Le spot débute avec une magnifique voiture de course qui en se diluant finit pas se transformer en un vélo électrique. Le match entre le deux et quatre roues se termine a été arrêté par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité française qui a réussi à interdire la diffusion du spot/vidéo car, bien qu’aucune marque automobile ne soit citée, ce 15 secondes donnerait une vision anxiogène du secteur automobile. « Certains plans présents dans les reflets de la voiture apparaissent disproportionnés et jettent un discrédit sur tout le secteur de l’automobile en le mettant seul en cause : plan d’usines/cheminées et d’accident (voiture retournée/sirènes) tout en créant un climat anxiogène »
Qu’en penser ?
Il est évident qu’être utilisé par une marque concurrente à titre de comparaison est très désagréable. Mais essayons de regarder la situation avec d’autres yeux. En se comparant à McDonald’s ou à une voiture de luxe, les deux marques incriminées font référence au leader de leur secteur pour se référencer auprès du grand public. De facto, ils reconnaissent indirectement qu’ils ne sont pas encore à ce niveau, sinon elles n’auraient pas besoin de mettre en avant ces référents. Cette ambiguïté joue en leur défaveur. Le consommateur n’est pas dupe : « si on cite le leader, c’est que ces marques ne le sont pas. » CQFD !
Et Suisse, peut-on faire de la publicité comparative ?
Comme en général en Europe, la publicité comparative n’est autorisée en Suisse que si les marchandises ou les services peuvent être comparés de manière complète, objective et concluante. Il n’y a donc guère que sur les prix que les entreprises peuvent communiquer de cette façon sans risquer des poursuites judiciaires. C’est pourquoi ce type de communication est en général utilisé par les marques discount.