Chronique écrite par Jean Meneveau, Partner Colombus
Le cabinet Colombus Consulting a réalisé une étude sur l’audience digitale et les budgets en Marketing Digital des marques en Suisse au 1er semestre 2020. Le déconfinement s’est accompagné d’une question récurrente : allons-nous vers un retour à la normale, ou vers de nouveaux usages ? L’étude démontre bien que le digital prend une place particulière, avec une volatilité forte des audiences selon les secteurs d’activité. Avec peu d’exception, les secteurs perdants du confinement retrouvent des couleurs, et inversement pour les secteurs gagnants du confinement.
Les secteurs touchés par la crise en rattrapage
Durant le confinement certaines activités ont été immédiatement en difficulté : tourisme à l’arrêt, achats conséquents comme l’automobile reportés, activité économique en déclin et par conséquent recrutements en berne. Ces secteurs en net recul ont joué la carte de la reprise sur le digital : promotion du tourisme local (budget multiplié par 3 en juin), campagnes de destockage automobile (budget multiplié par 2 en juin, notamment pour Ford et Nissan), et reprise partielle des recrutements pour les entreprises.
La plus forte progression est donc pour le tourisme, avec la (re)montée en puissance des acteurs locaux (Suisse Tourisme – MySwitzerland, CFF …), des compagnies aériennes (Swiss, Easyjet), et des plateformes de voyage (Booking, Tripadvisor, Airbnb).
Néanmoins, le retour aux niveaux d’audience et de budget du début 2020 n’est pas complètement atteint : le tourisme reste toujours en deçà de 50% de son budget (juin par rapport à janvier 2020).
Une baisse sensible avec un retour au niveau d’avant crise pour les autres secteurs
Le boom observé durant le confinement pour les secteurs des produits de première nécessité et de l’information n’a pas duré après le déconfinement. Les consommateurs et les marques ont semblé retrouvé une partie de leurs habitudes avec la fréquentation des points de vente physiques au détriment des sites eCommerce, en baisse d’audience de 30% en juin (Migros, Coop, Aldi, seul Lidl se maintient).
Les sites d’information de médias sociaux ont également reculé, après les niveaux records atteints durant le confinement. Le besoin d’être informé des derniers développements de la crise a donc diminué (-20% en juin, notamment pour les titres phares : 20Minutes, Blick, Tagesanzeiger, NZZ…).
D’autres secteurs semblent relativement peu sensibles à la période, comme les banques et les assureurs, même si certains acteurs se sont démarqués avec quelques gains d’audience : Zurich, TCS, Helvetia pour les assurances, et N26, Revolut, ZKB, Raiffeisen pour les banques.
Au global, les budgets digitaux sont en recul sur cette période de déconfinement, à l’exception des secteurs en rattrapage. Les marques ont fait ce choix alors que l’arrivée des beaux jours et du déconfinement a détourné les consommateurs de leurs écrans. Les variations de budget ont été très importantes : après de fortes augmentations pour le commerce alimentaire ou la santé en mars (respectivement +40% et +58%), des diminutions marquées en juin (respectivement -34% et -50%). Les rattrapages ont été aussi spectaculaires : +200% en juin après -40% en mars et -70% en avril pour le tourisme, +100% en juin après -30% en mars pour l’automobile.
Des nouveaux usages digitaux devenus la norme
Le confinement a permis d’accélérer l’adoption du digital auprès des consommateurs, entre télétravail et eCommerce. Le déconfinement a démontré que ces usages perdurent, et les consommateurs en redemandent. Mais cet optimisme doit être mesuré, car la reprise n’est pas évidente pour tous les secteurs, et un essoufflement après le boom du confinement se fait sentir.
Une reprise plus digitale en fin d’année ?
La période estivale post confinement a été marquée par un rebond des activités de plein air. Même si le digital a été porté sur quelques secteurs (tourisme notamment), les autres restent en retrait. Au-delà de la bonne gestion de la crise sanitaire, le vrai test sera sur cette fin d’année, car les incertitudes quant à la reprise de l’activité économique planent. C’est à ce moment-là que nous pourrons juger des changements d’habitude des consommateurs.
Est-ce que le digital va continuer à jouer un rôle particulier dans la facilitation des interactions et des usages ? Quels comportements vont perdurer et quels changements sont à venir ?
