Vous vous souvenez peut-être de Dans La Publicité*, une campagne d’auto-promotion de l’agence Lowe Alice qui était devenue virale au début des années 2000. E
Elle racontait avec beaucoup de dérision le monde des agences de publicité, leurs habitudes et leurs certitudes. C’est justement pour remettre en question les certitudes dont est fait ce métier qu’il faut lire de toute urgence How Not To Plan de Les Binet et Sarah Parker. Les deux auteurs sont planneurs stratégiques de Adam&Eve DDB London, une agence qui a été élue début décembre 2019 « Agence de la décennie » par le magazine britannique Campaign.
Nous avons là deux publicitaires qui ont des années d’expérience dans l’une des meilleures agences du monde. Qu’ils aient décidé de partager quelques enseignements sur leur pratique, avouant des erreurs et saluant sans trop d’excès leurs réussites est une chance pour nous. Avec ce livre fort de plus de 300 pages, ils signent un véritable guide pratique qui balaie tous les aspects du planning, de la prise de brief chez le client à la mesure de l’efficacité de la campagne.
Chemin faisant, ils dynamitent quelques idées reçues sur le métier, ce qui rend la lecture du livre particulièrement réjouissante.
Qui n’a pas rêvé de s’entendre dire que l’Unique Selling Proposition (USP pour les intimes) inventée par Rosser Reeves n’était pas le meilleur moyen de produire des campagnes efficaces ? Ou que l’idée de représenter la cible à laquelle on s’adresse dans la publicité qu’on lui destine était une mauvaise idée ? Ou encore que la fidélité à une marque n’existe pas ou est anecdotique (car concernant un tout petit nombre de consommateurs) ?
Je vais résister à l’envie de vous en dire plus pour vous laisser le plaisir de découvrir comment devenir un meilleur publicitaire car finalement c’est bien là l’enjeu de ce manuel du parfait planneur. Créatifs et commerciaux y trouveront évidemment leur compte car le planning se trouve au croisement de nombreuses disciplines dans une agence. Il y a fort à parier que cette lecture stimulera votre réflexion sur la pratique du métier. Binet et Parker ont d’ailleurs prévu des pages blanches pour que vous couchiez sur le papier ce que la lecture de leur ouvrage vous inspirera.
How Not To Plan – 66 ways to screw it up – de Les Binet et Sarah Parker est publié par APG Ltd.
