Chronique rédigée par Jean Meneveau, partner Colombus Consulting
Les attentes digitales des clients sont en progression constante et la crise sanitaire n’a fait qu’accélérer l’intérêt pour les solutions de marketing automation qui permettent de maintenir voire d’améliorer la relation commerciale à distance grâce à une individualisation toujours plus fine des modes et contenus commerciaux adaptés aux préférences des clients.
Le marketing automation répond aux attentes nouvelles des clients de tous les secteurs, à savoir d’accéder immédiatement à toutes les offres et services à distance, en offrant cette omnicanalité et même en permettant d’en tirer des bénéfices grâce à la capture des tendances et en l’adaptation automatique des réponses envoyées selon le comportement et le profil du client.
Ainsi, en analysant les comportements des utilisateurs et en segmentant selon des profils types, il devient alors possible de concilier automatisation et personnalisation selon les canaux et le moment opportuns. L’objectif étant de servir le plus grand nombre en définissant des profils types à partir de patterns récurrents.
Trouver l’achimie entre contenu, omnicanalité, prédiction et moments clés
Tandis que la communication publicitaire ou médias s’adresse de manière générique à de larges segments de la population, l’activation en marketing va consister à utiliser l’image et la notoriété d’une marque de manière ciblée pour engager les clients potentiels dans une relation commerciale.
Les actions marketing peuvent être effectuées par le biais d’un partenariat avec une personnalité ou d’un évènement particulier tel que le lancement d’un nouveau produit ou un anniversaire et va viser à engager ses cibles sur les canaux digitaux de la marque ou son réseau de distribution physique.
Les clients ainsi entrés en relation commerciale peuvent ensuite être segmentés en populations précises répondants à des critères communs. Les critères les plus fréquemment utilisés sont sociodémographiques (âge, lieu de résidence, …) et comportementaux (habitudes de consommation, canaux utilisés, …).
Une fois réalisée, la segmentation va permettre à la marque de s’adresser à chaque segment de manière différenciée de sorte que chaque typologie de clientèle recevra des offres correspondant précisément à ses besoins ou centres d’intérêt, selon le bon canal et au moment opportun. On aboutit ainsi à une vraie personnalisation.
Alimentés par ces données, des algorithmes peuvent ensuite définir un score pour chaque personne en évaluant leur appétence pour les offres mises en avant et ainsi de sélectionner les prospects au plus fort potentiel commercial.
Ce « scoring » permet à la marque d’affecter ses dépenses marketing sur les prospects ou clients au plus fort potentiel d’achat et ainsi de maximiser ses ventes.
Au demeurant, la temporalité de ces analyses marketing est aussi fondamentale car les prospects ou clients ont une appétence commerciale bien plus importante à un moment spécifique (« le bon moment »). Les moments clés les plus utilisés sont les anniversaires, les vacances, les déménagements, la prise d’indépendance, le premier emploi, le mariage, la naissance d’un enfant ou le départ en retraite.
Ainsi, il est extrêmement profitable pour une marque d’identifier puis d’utiliser ces moments afin de proposer ses offres correspondantes aux besoins en temps réel des prospects ou clients.
Le marketing automation nécessaire pour une montée en puissance
La gestion des campagnes classiques suit un processus bien connu de la stratégie à l’exécution, où la taille de l’équipe marketing définit finalement le nombre de campagnes gérées, et donc les volumes d’activation.
Le marketing automation correspond à l’automatisation de la création et de la gestion des campagnes marketing grâce à des solutions spécialisées.
Les étapes de définition de la stratégie marketing, budgétisation, planning, création, réalisation, optimisation, lancement et évaluation sont assistées par une solution dédiée qui va optimiser la segmentation, permettre un scoring des prospects et automatiquement gérer les campagnes marketing. Cette automatisation permet réellement de monter en puissance sur les volumes d’activation, et ces solutions permettent également la gestion et l’amélioration continue de la base de données des prospects et clients.
Le programme relationnel et la personnalisation
Le programme relationnel consiste à élargir et à automatiser le champ d’analyse des données des prospects à tous les canaux de communication existants réseaux sociaux, navigation Internet, base de données de partenaires, sites institutionnels, application mobile, emailing, mailing, presse, carte de fidélité pour établir une relation commerciale approfondie et permanente entre la marque et les prospects.
Le programme relationnel est un outil indispensable à la personnalisation forte des contenus (site web, email, publicité) et permet de développer des offres et services exclusifs ou des invitations personnalisées à des évènements.
L’objectif pour la marque est de développer la relation commerciale au-delà de l’aspect simplement transactionnel pour devenir un partenaire de vie du client ou prospect en leur fournissant des conseils et informations fortement personnalisés au quotidien. En intégrant les prospects à des communautés de clients et en les incitant à participer à des évènements clients, les programmes relationnels permettent la création d’un lien de confiance et d’affection entre la marque et les clients.
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