Durant les deux derniers mois, la majorité des marques suisses a fait le choix de réduire voire stopper les investissements publicitaires… Il est certain que cette période devait aussi être celle de la mesure et de la réflexion, au service d’une organisation interne qui permette à la fois préserver le bien-être des salariés et de rester efficace. Cependant, le moment est venu pour les acteurs du secteur d’oeuvrer à la transformation durable et positive d’une industrie qui a plus que jamais son rôle à jouer.
OSONS … Nous remettre en question !
Le paysage publicitaire a fait face à de nombreux changements au cours des dernières semaines : si certains annonceurs traditionnels dans le domaine de la grande distribution ou des télécommunications ont su se montrer extrêmement agiles et réactifs, nous regretterons néanmoins le silence, bien que compréhensible, de nombreuses grandes marques nationales. Aussi, c’est la publicité toute entière qui a failli. D’abord dans sa mission initiale qui est d’inspirer, de faire rêver même parfois… Et à minima, d’accompagner, même dans des périodes plus difficiles. En agissant de la sorte, nous avons malheureusement laissé sur le bas-côté des consommateurs attentifs et soucieux de retrouver des messages et des valeurs rassurantes.
OSONS… Revenir aux fondamentaux
Nous nous réjouissons de voir fleurir des initiatives créatives et solidaires (comme par exemple la plateforme DireQt initiée par QoQa, La Vaudoise et le Groupe Mutuel) qui permettent aux marques de rester visibles et présentes dans le quotidien de leurs cibles. A l’avenir, il paraît essentiel de garder en mémoire le sens premier de la publicité (à savoir diffuser un message adapté à sa cible et au contexte) mais aussi de revoir les processus aussi bien créatifs que décisionnels (loin des briefs anticipés 6 mois avant le lancement de la moindre campagne). D’ailleurs, il s’agira également de placer la notion de créativité au centre des préoccupations, pour élaborer des messages qui puissent s’adapter à toutes les situations, même les plus difficiles, afin de maintenir la proximité avec son public. Et cela vaut aussi (et surtout) en publicité digitale, où les indicateurs de performance ont bien trop longtemps éclipsé cet impératif de créativité. Ainsi, aidons les marques à susciter l’inspiration attendue, à rassurer sur leurs engagements, et à guider leurs consommateurs vers la reprise économique.
OSONS… L’agilité ?
Il est tout à fait temps de s’inspirer de l’agilité de certains annonceurs et de reprendre la parole en adaptant son message aux nouvelles attentes. Pour s’assurer d’adopter le bon ton, les canaux digitaux permettent aujourd’hui de pré-tester campagnes et messages, limitant considérablement le risque d’erreur.
OSONS… Mieux nous entourer !
Enfin, faire preuve de responsabilité, c’est également ne pas hésiter à s’associer à de nouveaux partenaires dont les engagements sont alignés avec notre vision. Qu’il s’agisse de relocalisation de savoir-faire, compensation carbone, distribution plus équitable des revenus ou d’impacts de proximité. Les initiatives sont bien plus nombreuses que ce que l’on imagine dans notre secteur et de multiples acteurs agissent déjà en faveur d’une publicité beaucoup plus vertueuse et engagée!
Demain, nous pouvons continuer à avancer tête baissée et chercher à vendre à tout prix… Ou alors, nous pouvons combattre l’idée commune selon laquelle “ce n’est que de la pub”, et pleinement prendre partie au changement qui s’amorce.
