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#CHRONIQUE : Publicité responsable et solidaire : faites un don en regardant un spot de pub !

CHRONIQUE écrite par Pierre Berendes, Gamned Suisse

D’un côté, les entreprises ont un rôle majeur à jouer dans la transition écologique. De l’autre, les consommateurs sont de plus en plus soucieux vis-à-vis de l’éco-responsabilité, et de l’engagement que les entreprises y portent. De cette préoccupation commune est née la publicité responsable. Son objectif est de prendre conscience des potentiels impacts négatifs que génère la e-pub afin d’en limiter ses effets, notamment sur la planète.

Une publicité responsable c’est communiquer un message avec un effet positif sur le consommateur en limitant l’impact sur l’environnement lors de sa diffusion. Saviez-vous qu’en seulement 3 ans, vous pouvez réduire de 80% vos émissions de CO2 liées à la diffusion de vos publicités digitales ? Au quotidien, votre objectif de professionnel du marketing est sans aucun doute de relayer des messages clairs, concis et bienveillants auprès de votre cible. Mais avez-vous déjà pensé à l’impact écologique que votre stratégie média engendre ? À travers cet article, découvrez les démarches à suivre pour mettre en place une publicité responsable et raisonnée.

Pourquoi faire de la publicité responsable ?

Parce que la publicité a un impact colossal sur l’environnement
Selon le think tank The Shift Project, le réseau internet (ses équipements IT et la consommation média numérique) émet aujourd’hui 4% des gaz à effet de serre dans le monde. Soit autant que le transport aérien civil ! D’ici 2025, le poids pourrait doubler et représenter la part actuelle des émissions des voitures dans le monde. La publicité n’est pas en reste. En effet, selon une étude de la revue Environmental Impact Assessment Review, la publicité en ligne a généré des émissions de CO2 de l’ordre de 60 millions de tonnes, soit autant qu’un pays comme l’Autriche. Pour toutes ces raisons, il est indispensable que chaque annonceur inscrive sa stratégie de communication dans une démarche plus responsable, plus verte et en accord avec les attentes des consommateurs.

Parce que les consommateurs sont soucieux de l’environnement
C’est indéniable : 73% des Genevois citent “trop de voitures, de circulation” comme raison de la mauvaise qualité de l’air ; et ils sont 92% à se sentir concernés par l’environnement selon une étude du DATA (département de l’environnement). Cette prise de conscience écologique concerne leurs consommations et modes de vie, mais aussi le mode de consommation de la publicité :

➔ Selon l’IAB, 92% des jeunes de 15 à 24 ans exigent des marques qu’elles s’engagent à réduire l’impact de leurs campagnes de communication
➔ Une étude Kamar révèle que 77% des consommateurs attendent que la publicité soit utile à la société

Les consommateurs attendent des engagements plus responsables en termes de publicité. La publicité responsable devient donc un élément essentiel à inclure dans vos stratégies de communication pour une question d’image de marque, de notoriété et de fidélisation de vos cibles.

Parce qu’il s’agit d’un tournant stratégique dans l’univers du digital
Soyez précurseur dans cette nouvelle démarche. Le secteur de la publicité se dirige vers ces nouvelles pratiques. En effet, selon l’IAB France, 74% des répondants connaissent le concept de publicité responsable. Si l’on se concentre sur les régies publicitaires, l’adtech et les éditeurs médias, ce chiffre grimpe jusqu’à 83% : un signe que les acteurs-clés du marché ont déjà ce type de pratique dans le viseur. En revanche, seulement 48% des répondants admettent déjà appliquer une démarche de publicité responsable. 52% des acteurs restants vont entamer cette démarche dans l’année à venir. Ainsi, la publicité responsable devrait connaître un vrai boom sans précédent dans l’univers de la publicité. Et il ne s’agira pas seulement d’une tendance : c’est l’arrivée d’une nouvelle ère pour la publicité digitale ! Ne prenez pas plus de retard, lancez-vous dès maintenant dans cette démarche plus responsable. Et rassurez-vous, la publicité responsable, en plus de répondre aux attentes des consommateurs et aux enjeux environnementaux, n’affectera pas l’efficacité de vos campagnes publicitaires ! Grâce à une meilleure gestion de votre budget publicitaire et des actions menées, ainsi qu’un ciblage et un travail créatif optimal, vous pouvez même améliorer significativement vos performances. Le cabinet Impact+ en est l’exemple type : l’entreprise a réussi à réduire de 67 % les émissions de gaz à effet de serre de ses clients sans affecter la performance des campagnes existantes.

4 étapes à suivre pour une campagne publicitaire plus responsable !

On vous a donné envie de vous mettre à la publicité responsable ? Découvrez les 4 étapes clés à suivre pour rendre votre stratégie publicitaire éco-responsable.

Etape 1 : estimez l’impact de vos campagnes existantes
Vous devez commencer par une estimation de l’impact environnemental de vos campagnes actuelles. L’idée : savoir d’où vous partez, pour trouver des pistes d’optimisation à mener. Prenez donc d’abord le temps d’analyser votre dispositif de publicité actuel

➔  Quels types de contenus numériques utilisez-vous ? S’agit-il de GIF, d’images statiques, d’animations, de vidéos, de vidéos enrichies ? Chacun de ces formats aura plus ou moins d’impact sur la planète.
➔  Quelle a été la conception du contenu ? Les matériaux, ou encore lieux de tournage, sont à prendre en compte
➔  Quel est le poids de vos supports de communication publicitaire (en Méga Octets) ? Y a-t-il des déclinaisons de votre créa ?
➔  Combien de formats publicitaires utilisez-vous (bannière, interstitiel, habillage…) ?
➔  Comment votre création publicitaire est-elle hébergée ? Et où ? Tous les hébergeurs n’ont pas les mêmes pratiques en termes d’éco-responsabilité.

Puis, dans un deuxième temps, faites un audit de la diffusion de vos campagnes :

➔  Sur quels supports sont diffusées vos créations ?
➔  Sur quels devices sont-elles diffusées (mobile web, mobile app, tablette web, tablette app, desktop, DOOH)
➔  Quelle est la limite de fréquence de la diffusion de vos messages publicitaires ?
➔  Avec quel type de connexion ? (wifi, 5G, 4G ou filaire)
➔  Quels sont les partenaires qui interviennent dans ces diffusions ? Quelles sont leurs pratiques en termes de publicité responsable ?Enfin, n’oubliez pas d’analyser les caractéristiques techniques liées à la diffusion de votre publicité. En particulier, posez-vous la question de la localisation du serveur diffusant votre campagne. Il s’agit d’un élément clé pour mesurer votre impact sur l’environnement. A l’issue de cette première étape, vous aurez une compréhension claire des éléments de votre communication qui augmentent votre empreinte carbone.

Etape 2 : optimisez votre campagne
Dès lors que vous avez une vision fine de l’impact environnemental de votre campagne, vous pouvez réfléchir à des optimisations pour en faire une publicité responsable. Plusieurs leviers d’optimisations sont à prendre en considération :

➔ Optimisez le poids de vos supports digitaux diffusés. Votre objectif est de compresser les images ou les vidéos de votre campagne, sans perdre en qualité du livrable final.
➔ Sélectionnez avec précaution les formats de publicité en fonction de vos objectifs. Certains formats peuvent parfois être moins énergivores, comme les GIF plutôt que du HTML5 par exemple.
➔ Choisissez des modes et des supports de diffusion plus vertueux pour la planète.
➔ Réduisez le capping des diffusions, pour limiter la répétition, et donc l’impact environnemental de vos campagnes.
➔ Choisissez des partenaires de diffusion plus éco-responsables, engagés sur des pratiques plus soucieuses de l’environnement.
➔ Privilégiez des serveurs de diffusion plus verts, aux engagements issus du principe du Green IT.
➔ Sélectionnez attentivement les mesures et outils sur vos campagnes pour ne pas démultiplier les appels à serveur.

L’objectif est de mener ces optimisations sans impacter la qualité de vos campagnes, et donc, en préservant votre image de marque.

Etape 3 : réalisez le bilan carbone de votre campagne publicitaire
Une fois toutes les optimisations réalisées, votre campagne de publicité responsable est finalisée. Après sa diffusion, vous pouvez dès lors calculer l’impact réel que la campagne a eu sur l’environnement.

Pour cela différentes solutions existent : des cabinets d’audit sont spécialisés dans cette démarche (comme Impact+ ou ecoact), mais des solutions technologiques sont également disponibles. Les métriques-clés généralement trackées pour ce calcul peuvent inclure :
➔ Le nombre d’impressions
➔ Le nombre de vues à 100% d’une vidéo
➔ Le nombre de répétitions de la campagne…
A l’issue de ce bilan vous obtenez un résultat (en kilos ou tonnes de CO2) que votre campagne a généré. Notre conseil ? Observez de près ces résultats pour de futures optimisations de vos campagnes.
Sachez que les méthodes utilisées pour calculer le bilan carbone des campagnes publicitaires, varient d’un acteur à un autre, et ne sont pas forcément alignées. Certaines prennent en compte des critères que d’autres mettent de côté. Quoi qu’il en soit, toutes ces méthodes permettent d’avoir une bonne base pour passer à l’étape supérieure qui est la compensation carbone.

Etape 4 : compensez l’impact carbone de vos campagnes
Si la compensation carbone n’est pas une solution de fond pour corriger l’impact carbone de votre stratégie publicitaire, elle apporte une solution ponctuelle, le temps que vous trouviez de meilleures pratiques pour créer de réelles pubs éco-responsables. Comment compenser l’impact carbone de vos campagnes ? Grâce à des organismes et solutions spécifiques. Quel est le principe de la compensation carbone ? En tant qu’annonceur, vous vous engagez à investir dans des projets solidaires et sociaux, ou bien éco-responsables, pour limiter l’impact de vos pratiques marketing et communication. Chez Gamned!, nous activons des solutions spécialisées dans la publicité responsable comme Goodeed et WhatRocks par exemple. Ces dispositifs permettent de mettre en avant le caractère responsable de votre publicité, en lien avec vos engagements RSE.

Goodeed : l’outil pour sponsoriser une campagne vidéo
Le principe de Goodeed est simple : à chaque fois qu’un internaute est exposé à votre publicité vidéo (TV, habillage, VOL ..) un don est fait au projet de votre choix. Et vous, annonceur, qu’avez-vous à faire ? Vous devez seulement choisir un projet en amont de votre campagne, et Goodeed se charge du reste.

Nous avons constaté en moyenne 7 points de l’agrément de marque sur le format solidaire Goodeed. Ce format permet d’accroître le capital sympathie de votre marque, tout en continuant à faire preuve de créativité ! Découvrez un exemple concret de campagne responsable menée pour BNP Paribas en Suisse : consultez-en le détail ici pour observer le dispositif mis en place.

WhatRocks : l’outil pour récompenser l’exposition à une publicité
Le second dispositif que Gamned! peut activer pour des publicités responsables c’est WhatRocks. Le concept est là aussi très simple :

➔ L’internaute crée son compte WhatRocks depuis le pop-in sur le site de l’éditeur, ou en cliquant sur le label affiché sur vos publicités.
➔ Par la suite, chaque visionnage ou engagement sur la création publicitaire lui permet de gagner des points (dans une monnaie virtuelle spécifique : les “Rocks”).
➔ L’internaute peut ensuite donner ses points à l’association de son choix.

En termes de résultats, WhatRocks permet de performer tout en faisant de la publicité responsable. Vous allez être surpris : une publicité via WhatRocks génère + 16% de taux de clic par rapport à une publicité traditionnelle et + 8.5% de complétion vidéo.

Pour conclure, le marché de la publicité tend à suivre une démarche plus responsable et plus raisonnée. L’objectif de ces pratiques est simple : réduire l’impact carbone du secteur, tout en assurant la performance des campagnes publicitaires. Vous êtes convaincu par la publicité responsable, et souhaitez vous lancer dans cette approche ?

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Victoria Marchand

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