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#CHRONIQUE : Quand les marques s’emparent des mondes virtuels

Chronique écrite par Raphael Vian, responsable communication de l’agence Wide / Switzerland

Je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans ne pourront pas connaître. Celui de Second Life créé en 1999 par Philip Rosedale. Un monde infini, virtuel et connecté dans lequel chacun d’entre nous pouvait évoluer et interagir. Un monde faisant appel à la créativité de chacun qui évoluait en fonction des envies des joueurs. Le succès de cette plateforme reposait sur 3 aspects:

  • L’immensité du monde virtuel, Un jeu sans fin, addictif où les développeurs pouvaient créer des mondes dans les mondes…
  • Les capacités d’interaction entre les avatars. Les prémices des réseaux sociaux en quelques sortes.
  • La possibilité d’incarner une meilleure version de soi-même, avec un avatar réaliste et personnalisable.

Second Life a révolutionné le marketing quand les marques ont commencé à investir l’univers virtuel en offrant la possibilité aux joueurs d’acheter les dernières Nike, ou de participer à des évènements (défilé de mode par exemple). La plateforme avait même développé sa propre monnaie virtuelle : Le Linen Dollar. Sûrement l’ancêtre de nos cryptomonnaies actuelles.

Un monde physique dans un monde virtuel était né

Dans ce contexte complexe où nous sommes tous invités à rester chez nous, les mondes virtuels refont leur apparition, bien qu’ils n’aient jamais vraiment disparu. Les annonceurs, les marques et l’industrie du divertissement l’ont bien compris. Le business d’une grande partie de ces acteurs reposent sur le physique : les boutiques, les grandes surfaces, les salles de concerts ou encore les festivals. Alors comment limiter les pertes ? En recréant ce qui fonctionne dans la vraie vie dans le digital.

D’un concert de 40 000 à 12 millions de personnes.
L’avantage indéniable des mondes virtuels c’est qu’ils n’ont pas de limite géographique et n’ont pas de problématiques d’espace. Quand un artiste ne peut plus recevoir 40 000 fans dans un stade en temps de crise, pourquoi ne pas rassembler 12 millions de personnes en même temps sur le digital ? C’est la performance réalisée par Travis Scott le 25 avril dernier, qui a organisé un concert historique dans Fortnite, le célèbre jeu vidéo.

Une performance de haut vol parfaitement exécutée par… Son avatar géant ! Une scénographie digne des plus grands Pixar et Disney pendant 10 minutes devant la terre entière. Alors certes, Travis Scott n’a pas forcément généré beaucoup de business avec cette prestation, mais il maintient un lien émotionnel unique avec ses fans et le monde pendant cette période. Et cela fait toute la différence

Découvrez la vidéo ici : https://www.youtube.com/watch?v=sozzqDpXfnA

Le luxe se refait une beauté dans le virtuel
Avez-vous déjà entendu parler d’Animal Crossing ? Un jed’exploration et d’interaction où nous incarnons un avatar fun que nous pouvons entièrement personnaliser ? Tiens cela ne vous rappelle pas Seconde Life ?

Le sur-mesure et la personnalisation étant inscrits dans l’ADN des marque de luxe, il était tout à fait naturel qu’elles s’engouffrent dans le jeu vidéo développé par Nintendo

Nous avons envie de faire porter le dernier sac Dior à notre avatar, c’est possible! Le dernier trench Burberry ou encore les derniers sneakers Suprême, c’est possible ! Et pour quelques CHF…

Le plus troublant est que nous, joueur, nous acceptons d’acheter ces accessoires à notre avatar car il serait impossible de le faire dans la vraie vie. Une meilleure version de nous-même vous avez dit ? Votre avatar devient alors une superbe pancarte publicitaire pour ces marques de luxe en panne dans leur boutique physique. Evidemment tout cela a un prix pour les joueurs. Rien n’est gratuit. Pour le plus grand bonheur des marques.

Avec les marques de luxe, émerge aussi une tendance tout à fait nouvelle : les influenceurs virtuels. Les marques peuvent désormais en fonction de votre activité dans le jeu vous offrir des vêtements et accessoires contre une rémunération. Instagram qui compte déjà des influenceurs virtuels n’a qu’à bien se tenir !

Et ce n’est que le début. Des industries comme la cosmétique devrait bientôt rejoindre l’aventure : pourquoi ne pas maquiller son Avatar ? Ou encore des marques de divertissement : est-ce que je peux voir en exclusivité le trailer de la saison 5 de Casa de Papel dans Animal Crossing ? La réponse est oui, et c’est pour bientôt !

Monde virtuel, paradis des marques ?
L’économie du monde virtuelle ne s’arrête pas, jamais ! Ces plateformes permettent de reproduire quasiment à l’identique ce que nous, consommateurs, nous trouvons la vraie vie.

Sauf qu’au lieu de s’acheter les dernières Salomon, nous allons les acheter à notre avatar. La capacité de créer des point de ventes, des lieux de rencontres, des cafés, des salles de concerts en quelques heures VS des mois dans la vraie vie, de toucher le monde entier en quelques minutes et de conquérir de nouvelles audiences sont les facteurs de l’accélération de cette tendance.

Et cela va plus loin.
Aujourd’hui, nous en tant qu’être réel, nous pouvons devenir réfractaires à la publicité. Parfois nous la subissons. Dans les mondes virtuels nous en sommes demandeurs. Nous voulons avoir le meilleur avatar. La meilleure maison pour notre avatar. La meilleure voiture. Tout est possible dans le virtuel. Nous sommes donc beaucoup plus à même à accepter ce marketing.

Un point d’attention important à retenir :  Ce n’est parce que votre avatar vient de s’acheter les dernières Salomon dans Animal Crossing que c’est lui qui ira courir à votre place 🙂

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Victoria Marchand

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