D’un côté, il y a des projets comme le catamaran PlanetSolar ou l’aéronef Solar Impulse de Bertrand Piccard ; ceux-ci bénéficient de retombées mondiales pléthoriques, dont une bonne part est assurée gracieusement par les médias. De l’autre côté, il existe une myriade d’entreprises à la notoriété faible, mais souvent très innovantes. Celles-là peinent, voire désespèrent de faire connaître leurs produits et services hors d’un cercle d’initiés. Constructeurs de bornes de recharge, fabricants de miniturbines hydroélectriques ou concepteurs de matériaux high-tech, ils constituent pourtant les forces vives du cleantech helvétique. Les agences de communication tiennent apparemment là un gisement quasi inexploité en termes de démarchage de clients potentiels.
« Il est peu utile de commercialiser un produit, fût-il le meilleur du moment, si le client n’en a pas connaissance. Encore plus que dans les autres segments de marché, la visibilité est l’un des éléments clés pour le développement des sociétés cleantech », confirme dans une newsletter récente Éric Plan, le Secrétaire général de CleantechAlps. L’organisme auquel il appartient a précisément pour fonction de promouvoir la Suisse occidentale en tant que pôle européen leader en matière de technologies propres. Mais les cleantech posent des problèmes techniques particuliers en termes de communication.
Un simple test: essayez d’expliquer à un néophyte le concept de « smart grid » en n’utilisant que le vocabulaire courant. Passé le stade de la compréhension du principe de base, vous aurez bien du mal à exposer le fonctionnement concret de ces réseaux électriques intelligents. « La communication dans le domaine des cleantech n’est pas fondamentalement différente de celle des autres domaines. L’essentiel reste toujours de… ne pas oublier de communiquer ! », tempère Cédric Luisier, le responsable de la communication de CleantechAlps. Les agences n’ont donc plus qu’à prendre leur bâton de pèlerin et à partir à la conquête de cette terra incognita.
Les pièges à éviter
Assurer la promotion d’une société active dans les cleantech comporte des risques d’autant plus conséquents que le domaine est récent. Voici les principales erreurs à éviter:
1. Oublier les retombées : plus que jamais, il convient d’évaluer le retour sur investissement de votre communication. Les outils de Web Analytics usuels du type Google sont là pour cela.
2. Croire qu’être vert suffit : le faux pas consiste en l’occurrence à penser que les consommateurs vont se précipiter sur vos produits/services du seul fait qu’ils sont labellisés renouvelables ou verts. Les clients potentiels viendront uniquement à vous parce que ce que vous leur proposez est de qualité.
3. Jouer les faussaires : « peindre » en vert vos produits/services peut être une tentation dans une période où le cleantech est en vogue. Un cas célèbre est celui de ce groupe pétrolier britannique qui prétendait vendre des énergies fossiles pour le bien de l’environnement. Vous ne tromperez personne et vous perdrez toute crédibilité.
4. S’emballer : l’enthousiasme peut conduire à de la précipitation. Il faut prendre le temps d’élaborer un plan de communication solide avec une vision prospective à la clé.
5. Brouiller le message : le jargon cleantech peut entraîner de graves confusions quant à la nature de ce que vous commercialisez. Restez simples !
6. Être minimaliste : une tentation hélas encore courante est d’en faire le moins possible en matière de marketing ou de communication. On tombe alors dans la séquence bien connue : pas de marketing – les ventes déclinent – on panique – on fait un peu de marketing – les ventes remontent, puis on reproduit ce cercle vicieux.