Community Manager : Mon job ? Les réseaux sociaux !

Gérer la conversation des marques ou des entreprises sur les réseaux sociaux est un métier tout aussi stratégique que celui de relations publiques. Et puisque tout se passe en ligne, il nécessite une connaissance du web et des outils de monitoring. Pour en savoir plus, Cominmag a donné la parole aux principaux intéressés : les Community Managers.

Etrange profession que celle-ci. Alors que tout le monde convient de l’utilité des web-designers ou des web-developpeurs, le Community Manager reste un métier mal défini. Est-ce parce que certains pensent que passer du temps sur Facebook, Twitter ou Linkedin tient plus du registre ludique que du professionnel ? Est-ce parce qu’après la disparition des Webmasters, on se dit qu’écrire sur un site, un blog ou un réseau social sera forcément remplacé par une quelconque fonction automatique ? Errare humanum est… car on ne saurait confondre la fonction de Community Manager avec aucune autre : elle est une résultante du web 2.0. Ecouter, converser, gérer des communautés en ligne ne tient pas d’une mode ou d’une lubie de geeks, mais de la nécessité de contrôler son image sur la Toile. A partir du moment où tout le monde peut s’exprimer sur n’importe quel sujet, un suivi en ligne est aussi vital qu’une revue de presse. A la différence près que sur le web, rien n’est encore figé et que l’apprentissage se fait souvent en temps réel.
Pour en savoir plus, nous avons donné la parole à des spécialistes digitaux qui ont le titre de Community Manager.

Interviewés : Anna Jobin, David Labouré, Yan Luong, Elise Nardin, Quentin Turf, Danielle Emery-Mayor

– Le Community Management c’est ?
Anna Jobin : Le Community Management est la gestion de la présence en ligne d’une entreprise ou d’un produit dans son ensemble. Cela inclut la gestion active (p.ex. publications) tout autant que passive (p.ex. veille).

Dans l’idéal, le CM contribue à une cohérence entre la stratégie, la culture interne, l’image visée et la perception extérieure – d’où aussi l’importance d’une vision et un fonctionnement qui dépasse un seul département ou niveau hiérarchique. Ce point ne fait pas l’unanimité, je sais. Mais ce qui distingue le Community Management notamment du Social Media Management est son implication également au niveau stratégique.

David Labouré : La gestion de l’animation de communauté(s) en ligne. Celle-ci est assurée par le Community Manager qui est le mouton à cinq pattes ou le couteau suisse du web social. En effet, ses tâches mêlent des aspects de communication, de marketing, de veilleur et de technicien du web 2.0. Très souvent, actuellement, les fonctions de Community Management et de Social Media Management (stratégie et analyse) se trouvent regroupées pour des raisons de coût et/ou d’organisation.

Yan Luong : Le Community Management est une nouvelle discipline liée à l’avènement des médias sociaux et à leur utilisation par les organisations. Pour appréhender ceux-ci de façon professionnelle, toute une nouvelle gamme de fonctions a vu le jour : social media strategist / architect / manager, community manager, social analyst…
La fonction de Community Manager implique plus spécifiquement l’animation d’une ou de plusieurs communautés en ligne, même si le terme a parfois un peu tendance à être utilisé à toutes les sauces.

Elise Nardin : Sélectionner un contenu répondant aux (futurs) besoins d’un groupe (hétérogène) de membres et le mettre à leur disposition en l’adaptant et en le mettant constamment à jour. C’est également proposer des sujets de discussion entre l’entreprise et son audience autour de son produit, de son service.

Quentin Turf : L’art délicat de rassembler, d’écouter et d’animer une communauté d’utilisateurs autour de son produit, service, événement, etc.

Danielle Emery-Mayor : C’est l’animation d’une place du village virtuelle! Sur la «terrasse» de la télévision Canal9, on invite les gens à s’arrêter deux ou trois minutes, le temps de leur présenter un sujet ou l’autre, sélectionné parmi les reportages diffusés à l’écran le soir, ou la veille. On discute des débats du Grand Conseil valaisan du matin, de la taille de la vigne ou de la Patrouille des Glaciers. On feuillette ensemble l’album photos: «regardez comment ça se passe dans les coulisses de la télévision!» On leur écrit le programme de la soirée sur un coin de papier virtuel… Le community manager, dans un média, est un peu comme la sympathique concierge d’un immeuble, qui entend, écoute, partage, crée du lien entre les gens. Et parmi ces gens, il y a les journalistes de la maison.

 

– Quel poste occupez-vous actuellement ? Avez-vous le titre de Community Manager (si non quel est votre titre) ?
Anna Jobin : J’ai un mandat à temps partiel en tant que Community Manager allemand pour ecowizz, une jeune start-up dans le domaine du cleantech. De facto, je fais partie de l’équipe, ce qui est crucial : pour être efficace et authentique, je dois connaître la culture d’entreprise, le domaine économique dans lequel elle est active, et je suis amenée à être en contact avec tous les collaborateurs.

David Labouré : Jusqu’au 30 avril, j’occupe les fonctions, entre autres, de Community Manager et de Social Media Manager sous le titre de Webmaster. Dès le 1er mai et mon changement d’emploi, j’aurai le titre de « Online & Social Media Manager » qui comprendra également des activités de Community Manager.

Yan Luong : Je suis actuellement Responsable des relations en ligne au sein de la Direction de la communication d’entreprise à la Radio Télévision Suisse.
Ce poste comprend la gestion du site institutionnel RTS.ch/apropos, la gestion de certaines présences sociales en ligne de la RTS, le monitoring et la gestion de la e-réputation, ainsi que la mise en place d’outils et de processus qui tendent à professionnaliser le Community Management, par exemple en termes de modération, de délégation, d’assignation ou d’évaluation. Je conseille également les départements, rédactions et émissions qui souhaitent optimiser leur présence sociale en ligne et la façon dont ils interagissent avec leurs communautés d’intérêt respectives. Et, comme tout bon CM, je suis l’évolution des pratiques sociales en ligne avec beaucoup d’attention.

Elise Nardin : J’occupe le poste de Project Manager pour une fondation privée active dans la promotion de la santé. Le CM de la page francophone de notre page Facebook est l’une des nombreuses fonctions que j’occupe, et ce à raison de 20-30% de mon travail (3 jours par semaine à la fondation).

Quentin Turf : Depuis mes débuts chez Rezonance il y a de cela plus de quatre ans, mon titre officiel est « Web & Community Manager ».

Danielle Emery-Mayor : A Canal9, je suis community manager et porte ce titre. Il s’agit d’un poste nouvellement créé en novembre 2011, un temps partiel (70%). J’ai aussi un peu cette fonction-là dans un autre média (et qui occupe le 30% restant de mon temps): le bimestriel de Crans-Montana Sixième Dimension. Je porte le titre de rédactrice en chef de ce journal que j’ai co-fondé en 2004.

 

– Avant d’être CM, quel poste occupiez-vous ou quelles études étiez-vous en train de suivre ?
Anna Jobin : J’ai une formation universitaire en sociologie, informatique de gestion et économie politique. Mon mandat en tant que Community Manager se fait dans le cadre de mon activité pour Sociostrategy, qui est normalement davantage orientée conseil et formation. Mais comme ecowizz est un produit génial, je profite de concilier théorie et pratique pour élargir mon expérience.

David Labouré : Employé de commerce ; webmaster/webdesigner ; étude de marketing/communication ; étude de management de communautés et médias sociaux.

Yan Luong : Je suis issu de la gestion de marques : j’ai été formé au brand management dans une multinationale active dans le domaine du tabac. J’ai ensuite été Responsable Marketing & Communication auprès de Couleur 3, en plein boom Myspace. On avait adopté des stratégies plutôt low-fi, en faisant par exemple abstraction des widgets qui étaient plutôt tendance à l’époque et en misant tout sur la visibilité et l’interactivité « native » de la plateforme. Lorsque Facebook s’est démocratisé en Europe, je me suis mis à mon compte. Mon principal mandataire a été le Montreux Jazz Festival : l’idée était de transformer le Festival en producteur de contenus (notamment vidéo) et de les diffuser via les médias sociaux. J’ai pu mettre l’EIKONemf (une école de conception en multimédia) dans l’équation et le projet n’a cessé de grandir depuis. Il revêt aujourd’hui une importance stratégique pour le Festival.
Aujourd’hui, alors que les médias sociaux se sont définitivement démocratisés, la Radio Télévision Suisse m’offre la possibilité d’exercer les fonctions de « Corporate Social Media Manager » dont l’objectif est de professionnaliser le Community Management, au travers de best practices, de coaching, de processus et d’outils. Je ne me perçois pas comme un CM – même si j’ai toujours fait du Community Management – mais plutôt comme un intégrateur, un « agent du changement » au sein d’organisations.

Elise Nardin : J’étais Project Assistant dans une agence de promotion économique, en charge de la veille off-line et online de même que de l’alimentation et la gestion de la page Facebook et Twitter.

Quentin Turf : J’ai fait un Master en Gestion de Projets e-business à Roubaix en France, où j’ai eu mon premier emploi en tant que « Coordinateur web international » pour La Redoute France. Arrivé en Suisse en 2006, j’ai occupé pendant un an le poste de « Chef de projet web FR » dans une petite société de développement photo numérique en ligne basée à Vevey avant d’entrer en fonction chez Rezonance. Cela fait donc bientôt sept ans que j’évolue dans les métiers du web.

Danielle Emery-Mayor : Je suis journaliste de presse écrite, et j’ai suivi cette formation au Centre romand de formation des journalistes après la Fac de Lettres, il y a… longtemps. Avant d’entrer comme Community Manager à Canal9, j’étais aussi responsable de la communication de l’Association des Communes de Crans-Montana et de l’Office du tourisme, où je m’occupais notamment des réseaux sociaux.

 

– Etes-vous devenus CM par défaut ou par intérêt ?
Anna Jobin : Le Community Management est la combinaison par excellence des domaines qui me passionnent: la sociologie, la technologie et leurs intersections. C’est pour cela que je fais partie de la SCMA depuis le tout premier rendez-vous, encore informel, en juin 2010. En tant que sociologue, je m’intéresse aux interactions – qu’elles soient en ligne ou hors ligne.

David Labouré : Par intérêt. J’ai amené progressivement et pratiquement seul les activités « médias sociaux » dans mon entreprise (actuellement: 4 Facebook, 1 Twitter, 1 LinkedIn et 1 Google+).

Yan Luong : Par intérêt. Les médias sociaux révolutionnent la façon dont les êtres humains interagissent entre eux et avec les organisations. Il est essentiel d’en saisir le fonctionnement car ils représentent un nouvel espace public d’expression citoyenne.
EN : J’ai commencé par défaut, mais cela s’est transformé en une activité effectuée par intérêt. Un CM ‘par défaut’ doit absolument changer de perspective et passer à ‘par intérêt’.

Quentin Turf : Mon intérêt principal était de rester dans les métiers du web mais j’y ai découvert un métier passionnant et humain.

Danielle Emery-Mayor : Intérêt. Passion. Hasard aussi. L’expérience a débuté avec la création d’un blog, dans la continuité du bimestriel Sixième Dimension, un blog qui a trouvé au fil de ses cinq années d’existence sa place à Crans-Montana. L’apprentissage s’est fait «sur le tas», au fur et à mesure de la croissance de la communauté qui s’est créée. J’avais mis un pied dans le community management sans vraiment le savoir…

 

– Quelles qualités et formations sont indispensables pour exercer ce job ?
Anna Jobin : Il y a trois axes dont l’importance de chacune dépendra du poste en question mais qui sont par ailleurs assez universelles. Pour commencer il y a, bien sûr, les connaissances spécifiques au produit/domaine. Le deuxième axe tourne autour du savoir-faire technique et communicationnel, ce qui signifie, p.ex., de connaître des fonctionnalités de facebook, savoir écrire un article pour un blog, etc. Last but not least, il est indispensable d’avoir une certaine capacité de réflexion globale qui permet de concilier vue globale et action très détaillée.

David Labouré : Curieux, très connecté, passionné et caméléon. Une formation peut être une bonne base, mais il faut principalement apprendre par soi-même en lisant, testant et pratiquant beaucoup.

Yan Luong  : De solides compétences en gestion et coordination de projet ; la capacité à saisir les concepts de façon holistique ; de l’humilité, car les meilleurs projets en médias sociaux proviennent des spécialistes du terrain ; du recul, surtout lorsqu’on est CM et qu’on fait du serviciel ; de la passion ; de la flexibilité.

Elise Nardin : Anticipation, curiosité, ouverture, capacité d’adaptation/réactivité, éthique professionnelle. Le SAWI et Somexcloud (Zurich) proposent des formations depuis 1-2 ans. Je suppose qu’elles proposent une bonne entrée en matière au CM ; une expérience hybride de relations publiques et communication est souhaitable, mais non obligatoire.

Quentin Turf : Pour être un bon Community Manager, il faut tout d’abord aimer les gens et être sociable. C’est un métier qui requiert à mon sens 1/4 de connaissances techniques et 3/4 de « compétences sociales », qui sont donc indispensables. Il faut également être curieux. Être curieux des choses, des gens, de son métier, de ce qui se fait ailleurs au sens large et « s’ouvrir l’esprit » pour mieux lancer, animer et modérer les discussions. Enfin – et c’est peut être la clé – il faut avoir une bonne syntaxe ! C’est un métier où l’écrit est prédominant et un Community Manager qui fait une faute à chaque phrase ne sera jamais pris au sérieux… avis au fan du langage SMS !

Danielle Emery-Mayor : Ecoute, curiosité (et une grande disponibilité…): voilà ce qui me semble primordial. Je ne pense pas qu’il y ait une formation type. Avoir évolué dans le monde de la communication est utile. Evidemment, il faut être à l’aise sur la Toile et capable d’utiliser les outils de base du métier.

 

– Pour ceux qui sont employés : Faites-vous partie du team marketing ou RP ?
David Labouré : Du team Internet et, dès le 1er mai dans mon nouvel emploi, du team marketing/communication qui comprend également les RP.

Yan Luong : Je suis rattaché à la communication institutionnelle mais travaille de façon transversale avec le marketing, le programme, l’actualité, le multimédia, etc.

Elise Nardin : Pour cette tâche, je travaille avec la Responsable Marketing ainsi que la Project Manager en charge du Tessin.

Quentin Turf : Nous ne sommes que deux à l’opérationnel dans la société, avec chacun des fonctions bien distinctes, donc on va dire que je fais partie de mon propre team.

Danielle Emey-Mayor : Je travaille au cœur de la rédaction de Canal9, mais sur le papier mon poste dépend du département marketing.

 

– Pour les indépendants : Vous mandate-on strictement pour du Community Mangement ou plus globalement pour du conseil digital ?
Anna Jobin : A mon avis, il est impossible d’être mandaté « strictement pour du CM » vu que le CM peut relever du marketing tout autant que de la communication, du SAV ou encore du R&D, et qu’une collaboration à l’interne est indispensable. Alors que le Community Manager peut, dans la pratique, être amené à faire du Social Media Management, il ne faut surtout pas le considérer uniquement dans ce rôle-là, sinon on ignore une grande partie du potentiel inhérent au fonctionnement des réseaux sociaux.

David Labouré : J’effectue également quelques mandats d’indépendant axés sur le conseil et la formation. Pour moi, le CM doit être assuré à l’interne de l’entreprise car il faut très bien la connaître et pouvoir s’exprimer en son nom. Par contre, un accompagnement externe pour la mise en place et l’établissement de la stratégie est idéal.

 

– Quelles sont les difficultés que vous rencontrez le plus souvent dans la fonction de CM ?
Anna Jobin : Travaillant avec une jeune entreprise dynamique, j’ai la chance que la plus grande difficulté soit également la richesse de mon poste: tout reste à faire… et il faut le faire vite. Mon côté perfectionniste a parfois un peu du mal à accepter que je ne pourrais pas faire tout ce qui serait possible théoriquement, mais comme je dispose d’une grande liberté, je peux faire les choix nécessaires et agir d’après des priorités logiques.

David Labouré : Le fait d’assurer seul cette fonction. Les communautés en ligne c’est du 24/24 7/7… Convaincre toute la hiérarchie du fort intérêt de cette activité.

Yan Luong : L’aspect transversal des médias sociaux peut rendre son intégration ardue. Les nombreux charlatans (gurus et autres jedis) qui véhiculent clichés et mythes sont ma plus grande difficulté.

Elise Nardin : Le manque de reconnaissance de l’importance du CM en tant que fonction-clé du processus de communication d’entreprise, au même titre qu’un responsable marketing. Une présence efficace, durable et sensée sur les médias sociaux nécessite une stratégie propre, avec un budget propre et un CM employé si possible à temps plein, dans la mesure où le temps passé au travail concerne essentiellement le Community Management. D’où la nécessité pour les entreprises (la direction comme le reste des employés) de comprendre les enjeux et le potentiel des médias sociaux.

Quentin Turf : Principalement le temps. C’est un métier où la créativité et la réactivité sont deux piliers. Il faut identifier et/ou créer le contenu qui intéressera le plus sa communauté pour lancer les discussions et gérer ensuite les interactions avec cette même communauté. Cela peut être très consommateur de temps et cela implique de ne pas être un Community Manager qu’aux heures de bureaux.

Danielle Emery-Mayor : La première: faire comprendre en quoi consiste cette fonction aux journalistes. Faire des gazouillis sur Twitter n’a pas de sens tout de suite pour tout le monde… Il faut leur montrer l’intérêt qu’il y a ouvrir virtuellement la rédaction, à dialoguer avec le public, à donner une nouvelle résonnance à leurs reportages sur la toile. Ensuite, il s’agit de faire croître cette communauté, et cela ne va jamais assez vite dès que tout le monde s’est pris au jeu!

 

– Quels sont les outils de monitoring que vous utilisez ou préférez ?
Anna Jobin : Sur l’axe que j’appelle le savoir-faire technique, deux sortes d’outils me semblent indispensables: les outils statistiques grâce au feed-back indirect qu’ils fournissent, ainsi que les outils de veilles. Des bases en HTML et PHP sont toujours bienvenues. Et si le CM inclut la production de contenu, savoir travailler images et vidéos peut s’avérer très utile.

Ensuite, il serait facile de nommer certains réseaux comme LinkedIn, facebook, YouTube etc. Cependant, pour les besoins de la plupart des entreprises, il suffit souvent d’être curieuse et d’avoir une certaine affinité technique. A la limite, cela permettra de savoir quand faire appel à, par exemple, un spécialiste en e-mail marketing. Car pour un CM, au lieu de miser sur la maîtrise d’un certain outil, il est préférable de disposer d’un savoir généraliste et d’une réelle capacité d’apprentissage. Le paysage digital des plateformes et outils peut changer rapidement, mais pas le fonctionnement du digital lui-même.

David Labouré : C’est surtout une philosophie qu’il faut maîtriser. Après, l’apprentissage des outils n’est pas spécialement compliqué. Leur choix le sera peut-être un peu plus. Il faut toutefois une très bonne connaissance du web et tout particulièrement du 2.0.

Yan Luong : Ils dépendent de ce que l’on fait avec les médias sociaux. Ce qui paraît évident, c’est de maîtriser les plateformes elles-mêmes (ce qui n’est pas forcément évident vu leur nombre et la vitesse d’évolution de celles-ci ; le meilleur exemple étant facebook, qui change tout du jour au lendemain sans prévenir personne ou presque). Ensuite, il y a les dashboards, qui permettent la gestion multiplateformes, les outils de monitoring et de veille, les outils de curation, ceux liés à la production de contenus, et ceux qui permettent le suivi et l’évaluation.

Elise Nardin : De bons outils de prise de notes comme Evernote ou Memonic, des outils de statistiques généraux et spécifiques à la branche / à l’audience. De bons outils de veille et des ‘antennes’ bien rodées, qui sachent puiser les informations et l’inspiration auprès des bonnes personnes et dans les bonnes ‘scènes’.

Quentin Turf : Avec la multiplication des plateformes sur lesquels les entreprises communiquent, il devient difficile de tout gérer depuis son navigateur web (cela fait beaucoup d’onglets et de manipulations). Il existe de nombreux gestionnaires multi-comptes / multiplateformes comme Seesmic ou Hootsuite qui facilitent la vie du Community Manager en lui permettant de publier sur plusieurs plateformes à la fois tout en respectant les codes et usages propres à chacune. D’un autre côté, le Community Manager ne doit pas être effrayé par les chiffres car une grande part du métier reste l’analyse et le reporting de ses messages ou campagnes pour améliorer son activité. À vos calculettes !

Danielle Emery-Mayor : Il faut être à l’aise dans les réseaux de diffusion et partage de l’information (Facebook, Twitter, YouTube, Google+, etc…) et les outils de veille. Dans un média comme la télévision, il faut avoir un minimum de connaissance de la vidéo (et là je suis en apprentissage).

 

– Comment ce métier va-t-il évoluer ?
Anna Jobin : Personne n’a de boule de cristal, et il faut se méfier des prédictions trop unilatérales. La difficulté du Community Management est de se situer quelque part entre la Stratégie Digitale et le Social Media Management et donc de devoir se délimiter à la fois d’une généralisation théorique et d’une spécialisation trop morcelée. C’est un défi de défendre une telle position intermédiaire et il reste à voir si et comment ça va se faire. Mais à mon avis, le Community Management crée le pont nécessaire entre la stratégie et la pratique et a donc toute sa place.

David Labouré : Il devrait être de plus en plus souvent présent dans les entreprises suisses (moyennes à grandes) mais cela va prendre du temps. Maintenant, est-ce qu’il s’appellera toujours Community Manager, je ne sais pas et à vrai dire, cela ne me semble vraiment pas déterminant. Ce qui compte est d’avoir la bonne personne au bon endroit ; le titre est secondaire.

Yan Luong : Difficile à dire. Dans un futur proche, les activités seront intégrées, par exemple dans les petites structures. Dans de plus grandes organisations, nous voyons déjà l’apparition de spécialistes départementaux (au marketing, à la comm’, à la recherche,…) et on devrait assister à l’apparition d’unités dédiées à la création de contenus au sein d’organisations qui en sont historiquement dépourvues. Sur le long terme, tout sera intégré… ou pas.

Elise Nardin : J’entrevois une implication du CM de plus en plus tôt dans le processus de développement du produit / du service proposé.

Quentin Turf : Certains disent que ce métier disparaîtra dans trois ans car tout le monde aura les compétences techniques pour le faire ; d’autres annoncent la fin de la bulle « social media » en se basant sur des pratiques de Community Management peu ragoûtantes qui s’intéressent davantage à la quantité de fans qu’à la qualité du lien tissé avec ces derniers. Ce métier requiert bien plus de sensibilité, d’empathie mais aussi d’humour et de beaucoup d’autres éléments pour accrocher une audience fidèle et développer une communauté active. Les entreprises auront ainsi toujours besoin d’une personne dédiée à ce poste et à sa communauté. Pour que ce métier reste un avantage pour votre activité, il faut garder à l’esprit ces quelques qualités : franchise, transparence, créativité, réactivité et… humour.

Danielle Emery-Mayor : A mon avis le métier évoluera de manière un peu différente selon le type d’entreprise où le community manager travaille. Ce métier restera très lié aux réseaux dans lesquels les gens évoluent, et il s’agira de les suivre là où ils se déplacent. Le travail de «curation» va avoir toujours plus de sens pour aider les gens à s’orienter dans la masse d’information. Une crainte tout de même: que la publicité prenne trop d’espace sur ces réseaux et détourne les gens de ces «places du villages».

Propos recueillis par Victoria Marchand