Ce projet a été initié par le département Marketing de Nike UK, et plus spécifiquement par l’équipe Edge & Trend. Pour l’occasion, ils se sont associés à la styliste Cassette Playa, à l’illustratrice Kate Moross et au photographe Neil Bradford. Trois personnalités rattachée du courant « Nu Rave » qui sont désormais incontournables de l’underground londonien. Le principe était de demander à 23 personnes influentes au sein de scènes caractéristiques de la ville, d’évoquer leur relation personnelle avec la Dunk. Dans ce panel pointu de créatifs, on retrouve des stylistes, des DJ, des graphistes, des musiciens, des journalistes, de réalisateurs. Peu importe leur domaine d’activités, ces modèles bénévoles ont la particularité de disposer d’une réputation d’experts en matière de style. Ainsi, plus qu’un anniversaire, comme le souligne un porte-parole de la firme, “il s’agissait avant tout de parler de l’actualité de la Dunk en révélant des personnalités et des manières d’être spécifiques. C’est pourquoi, les différents individus présentés dans l’expo portent tous leurs propres chaussures. Il s’agissait de montrer comment la Dunk leur a permis d’affirmer leur personnalité”.
Les seules paires chaussures physiquement présentes dans l’espace d’exposition provenaient du Nike iD Studio. Il s’agit d’un service « Bespoke » qui a ouvert ses portes en novembre dernier dans le Nike Town situé à Oxford Circus. Ce département hi-tech permet aux clients chanceux, il n’en existe que quatre dans le monde et la liste d’attente est de plusieurs semaines, de bénéficier des conseils sophistiqués de design consultant afin de se confectionner des paires de chaussures sur mesure. Une piste d’avenir pour des produits de grande consommation qui rêvent de redevenir des niches.