Stratégie

Enthousiasme 2.0

Un changement majeur est en train de s’opérer dans les métiers de la communication et du marketing. La communication de masse est en train, petit à petit, de laisser place au dialogue personnalisé entre la marque et ses consommateurs. Ce dialogue est éminemment puissant sur Internet et est devenu un flux inépuisable de conversations.

Au centre de ce dialogue, une quantité impressionnante d’informations est échangée au sein des différents blogs, forums, communautés et autres réseaux sociaux actifs sur la toile. Environs 2.000 plateformes, 40 millions de groupes et près de 500 millions de personnes participent déjà à ces différents réseaux où bien souvent la passion prime sur tout autre facteur rationnel.

Ces nouveaux médias ouverts et accessibles à tous ont permis l’émergence de nouveaux leaders d’opinion, appelés les «influenceurs». Souvent non professionnels, ils se caractérisent par un enthousiasme débordant qui ne suit pas de logique et qui a tendance à déstabiliser les gens de marketing. Leur style suit les caractéristiques du Web 2.0: participatif, transparent et ouvert à la critique. Totalement indépendants des marques, ils sont parfois mieux renseignés que les propres collaborateurs de celles-ci.

Dans ce contexte, le rôle du marketing évolue, passant d’émetteur unilatéral de messages à celui de rassembleur, soutenant l’échange d’informations et participant à la construction de communautés autour de la marque.

Les médias sociaux n’étant pas la réponse à tout, cette évolution ne signifie donc pas la disparition des médias dits traditionnels, dont le classique site Internet fait désormais partie, mais une articulation différente dans l’utilisation des outils et canaux à disposition.

Ce qui est sûr, c’est que les marques doivent désormais travailler avec une composante qui leur à toujours fait peur, soit l’impossibilité de maîtriser totalement leur image. En effet, à cet instant, grâce à Internet, partout dans le monde, des gens donnent leur avis sur des produits, partagent des expériences de consommation, font des suggestions et émettent des revendications. Autant de porte-paroles que les marques ne peuvent ignorer.

Ce monde n’est pas virtuel. Les différents acteurs de ces interactions sont bien réels. La plupart des groupes ou des communautés qui durent ont une vie dans le monde réel. Ce n’est pas étonnant, car l’humain s’est toujours organisé en réseaux. Ceci bien avant l’avènement des technologies. Dès lors, il est compréhensible que les médias sociaux qui facilitent l’échange aient un succès naturel.

Au final, on l’aura bien compris, ce n’est pas la crise qui provoque cette évolution: elle ne fait qu’accélérer le processus déjà bien entamé de mutation profonde des métiers du marketing et de la communication. Dans ce contexte, l’enthousiasme devient, plus que jamais, un moteur important pour réussir cette métamorphose.

arnaud@cominmag.ch

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