Le groupe Henkel, dont les produits comprennent des détergents, des cosmétiques et des adhésifs, a mené des recherches approfondies sur les acheteurs au fil des ans et a mis au jour diverses informations sur les meilleures pratiques en matière d’exécution sur le point de vente, un point de contact extrêmement important pour les marques de l’entreprise.
Ces dernières ont été condensées dans des présentations PowerPoint et des manuels, mais l’entreprise a constaté que les spécialistes du marketing, bien qu’enthousiastes au départ, négligeaient par la suite de les appliquer de manière cohérente dans la pratique. Il y a plusieurs raisons à cela : le volume de travail, les contraintes de temps, l’augmentation de la charge cognitive, les changements de personnel. Le défi consistait donc à trouver un moyen d’intégrer ces connaissances dans les routines et les processus.
« Sans incitation, sans coup de pouce tangible au sein du processus, les gens ne le font tout simplement pas », a déclaré Dirk Held, expert en neuromarketing et cofondateur d’aimpower (aujourd’hui Brainsuite), lors d’une récente conférence MRS.
Ce que Henkel a fait
- Henkel a exploité les outils d’IA développés par aimpower pour améliorer le marketing auprès des acheteurs, en analysant l’efficacité des actifs grâce à l’IA prédictive et en fournissant des recommandations.
- Aimpower a pris les informations tirées de la littérature sur le marketing client, « les a transformées en KPI basés sur l’IA, puis a configuré une application d’IA pour que vous puissiez télécharger quelque chose et obtenir un retour d’information sur ces KPI », a expliqué Held.
- Les utilisateurs téléchargent des ressources et spécifient les détails pertinents (par exemple, la marque, le message, la langue) pour effectuer ce qui est en fait un pré-test, mais réalisé uniquement sur l’IA. Les utilisateurs peuvent itérer rapidement, sélectionner la meilleure option et continuer.
- Les options de couleur, le ton de la voix (« Le langage utilisé dans les ressources est-il celui des consommateurs ? Ou s’agit-il d’un langage marketing ? ») et le temps de lecture sont quelques exemples de ce qui est testé.
- Une étape ultérieure permet aux utilisateurs de transmettre les résultats de l’IA prédictive à une IA générative, qui leur renvoie des recommandations sur ce qui peut être amélioré, par exemple en mettant davantage en avant la marque ou en faisant ressortir les appels à l’action.
- Henkel a commencé à utiliser l’outil d’IA au sein de son équipe e-commerce dans le but de pouvoir présenter les succès à l’ensemble de l’entreprise à mesure que l’outil était déployé auprès des équipes de marketing, de marketing client et de gestion des catégories.
Quels résultats ont été obtenus ?
- L’outil d’IA prédictive compte désormais 800 utilisateurs actifs, travaillant dans 17 langues, et plus de 10 000 actifs ont été testés.
- Un exemple : les petites images secondaires d’Amazon étaient rarement testées auparavant ; maintenant, 90 % le sont (ou « contrôle de l’efficacité à grande échelle »).
- Les scores obtenus grâce à l’outil se sont considérablement améliorés. En utilisant un système de feux de signalisation, il y avait une prédominance de rouge et de jaune au début ; « maintenant, lorsque nous testons, nous voyons beaucoup plus de vert », a déclaré Vera Wagner, responsable de l’excellence globale des acheteurs chez Henkel.
- « Le point de départ est à un niveau beaucoup plus élevé, ce qui conduit, au final, à un meilleur retour sur investissement et à un processus de prise de décision beaucoup plus rapide », a-t-elle ajouté.
L’IA comme outil de changement de comportement
- Les personnes qui l’utilisent « n’ont pas besoin de se souvenir de quelque chose, elles n’ont pas besoin de savoir quelque chose, elles n’ont même pas besoin d’avoir suivi la formation », a déclaré M. Held.
- Mais, a-t-il ajouté, « en utilisant l’outil, non seulement vous apprenez le modèle de ce qui est bon, mais comme tout le monde l’utilise, vous avez un modèle mental partagé de ce qui détermine l’efficacité, et avec cela, nous mettons en œuvre les meilleures pratiques dans l’organisation ».
Pourquoi c’est important
L’IA est souvent présentée comme un outil de recherche qui peut aider à découvrir des informations et inspirer le marketing, mais ce cas d’utilisation est très différent, en ce sens qu’il s’agit de modifier le comportement des spécialistes du marketing chargés d’utiliser ces informations. En fin de compte, l’IA n’apporte de la valeur ajoutée que si elle est intégrée dans les processus d’une marque.