Le sujet a été aussi souvent abordé que bien d’autres tels que Le tout digital, c’est pour aujourd’hui ! ou encore Seule une stratégie média intelligente peut vous faire réussir… Or, comme les autres, il revêt une grande importance car dans une certaine mesure il engage l’avenir à moyen terme.
Bien choisir son agence, c’est important, car on se lance généralement dans un partenariat qui va durer quelques années. C’est en tous les cas ce qu’il faut se dire : le choix d’une agence pour un coup est voué à l’échec (de l’annonceur plus que de l’agence elle-même d’ailleurs).
Bref, l’annonceur (les responsables de la communication ou directeurs marketing sont concernés) doit être préparé, avoir des éléments stratégiques en tête et une vision de là où il veut mener sa marque.
Cette réflexion est un passage obligé et c’est la condition pour faire un briefing de qualité.
Faire son choix
Le choix d’une agence est difficile car il doit être rationnel ; l’émotionnel vient ensuite.
Beaucoup d’agences proposent leurs services en Suisse romande : le choix doit tenir compte de leur expertise, de leur sérieux, de leur structure et de leur réputation professionnelle.
Ensuite l’annonceur doit déterminer ce qu’il veut pour sélectionner les agences qui répondront le mieux à ses objectifs ; tout le monde n’a pas besoin de la même chose : créativité, stratégie, digital, ou encore une stratégie plus globale (ce qui est souvent le cas) ?
C’est le travail que l’annonceur doit s’imposer.
Il est également possible de faire un « tour de pistes » et de demander à un plus grand nombre d’agences de se présenter pour en sélectionner un nombre restreint.
Le trop étant l’ennemi du mieux, il préférable de sélectionner deux ou trois agences. Si ces dernières présentent deux axes créatifs, cela donne déjà un choix conséquent. Nous avons vu dans le passé des concours d’agences impliquant une dizaine d’agences ! Comment est-il imaginable de procéder à une sélection objective quand on examine au moins vingt axes différents ?
Rémunérer les concours d’agences
Une fois les agences sélectionnées pour participer au pitch, il faut être clair avec elles : combien d’agences sont dans le concours, lesquelles, et quelle est l’indemnité de l’agence en cas d’échec. Ce point a longtemps été un problème ; il est aujourd’hui beaucoup plus admis et courant. Nombreux sont les annonceurs qui ont compris que, si on lance un concours, il est normal d’indemniser ceux qui y participent. C’est bien d’une indemnisation et non d’une rémunération qu’il s’agit ; elle représente plutôt un dédommagement et n’est d’ailleurs pas en rapport avec l’investissement en temps réalisé par les agences.
C’est l’un des chevaux de bataille de notre association Leading Swiss Agencies et il recueille l’adhésion de la quasi totalité des agences de la place, qui y voient bien le signe de la reconnaissance de leur implication.
L’agence ne peut pas travailler pour rien et faire payer à ses autres clients sa politique de prospection.
Une fois que le briefing est adressé aux agences il faut leur donner la possibilité de le discuter, voire de le critiquer pour en éclaircir les détails : cela permet de partir sur les meilleures bases et d’optimiser le temps et les chances de viser juste.
Puis commence le travail ; chaque agence a sa méthode, ses outils stratégiques et ses ressources.
Comme pour l’indemnisation, le délai est devenu un élément de consensus. Les annonceurs ont compris qu’un délai trop court a un impact direct sur la qualité du travail. Les agences doivent gérer cette allocation de temps sans oublier leur travail quotidien pour leurs clients.
Un délai de deux mois est généralement admis dans le cadre d’un briefing complet.
Décision et explications
Puis vient le temps des présentations, de la sélection, parfois avec une short-list, et de la décision finale.
Cette décision est souvent difficile à prendre. Il peut être utile d’utiliser une grille d’évaluation qui répertorie et pondère les éléments importants du briefing ; cette méthode permet de prendre une décision objective tout en laissant la place à l’émotionnel.
Que certaines propositions recueillent un meilleur feeling sans qu’il soit explicable est tout à fait imaginable… comme il est possible qu’une équipe fasse une meilleure impression que les autres.
La grille d’évaluation va permettre de rationaliser ce qui doit l’être.
Elle va aussi permettre d’expliquer aux agences non retenues le pourquoi de la décision.
Trop souvent en effet, un coup de fil ou un mail laconique annonce : « On a retenu une autre agence », sans autres explications.
Il est du ressort de l’agence d’en demander plus et du devoir de l’annonceur de proposer une réunion aux agences non retenues afin de leur expliquer les raisons de leur choix.
En effet, pour l’agence, il est important de pouvoir évaluer son travail et donner une explication aux équipes, afin de pouvoir s’améliorer ou procéder différemment dans les futures opérations de prospection.
Les principes décrits ci-dessus font référence à ceux du LSA (Leading Swiss Agencies), dont le guide pour le choix d’une agence de communication peut être consulté sur le site leadingswissagencies.ch/fr.