CHRONIQUE de Martin Laing, Directeur de Production Senior, CNN Create
Depuis 1973, l’ONU a fait du 5 juin la Journée mondiale de l’environnement afin d’encourager la prise de conscience et d’action pour protéger notre environnement. Malheureusement, les secteurs de la publicité et de la création contribuent de manière significative aux problèmes abordés lors de cette journée. Selon une étude publiée sur Business Green, le total d’équivalent CO2 émis par les agences publicitaires est estimé à plus de 84 000 tonnes par an. Et cela ne représente qu’une partie de l’écosystème. Il existe cependant un espoir dans la manière dont nous pouvons affronter cela, en particulier dans mon domaine, celui de la production de contenu. Nous prenons des mesures pour mitiger, voire éradiquer, l’impact négatif qui en découle.
Je suis convaincu que cette course au changement dans notre industrie est due aux personnes qui y travaillent car elles veulent faire partie de la solution à la crise climatique. Cela peut être au travers de l’influence que la publicité peut jouer sur les politiques d’entreprise et le comportement des consommateurs, en les aidant à faire des choix plus durables dans ce qu’ils achètent, utilisent et font. Mais cela peut se faire aussi par une contribution positive, en considérant la création de contenu durable comme une priorité stratégique, et pas simplement comme un bonus.
Une des initiatives les plus efficaces en matière de changement est Ad Net Zero, un projet à but non lucratif mené par l’Advertising Association. Create, le studio de production de contenu de CNN International pour lequel je travaille depuis presque 20 ans, fait partie du groupe de pilotage de Ad Net Zero depuis sa création, aux côtés de certaines des plus grandes marques, agences et éditeurs du monde. Ces acteurs s’engagent ou promettent de s’engager à atteindre la neutralité carbone dans la production de contenu publicitaire.
En travaillant ensemble, les partisans de l’initiative font avancer les politiques de réduction carbone à travers l’écosystème publicitaire. De plus, ils renforcent et étendent la capacité du secteur à fixer des objectifs de neutralité carbone basés sur des données scientifiques.
Comment s’y prendre ?
En ce qui concerne la production de contenu, j’ai pour principe que seule la durabilité prouvée peut démontrer la neutralité carbone. Les producteurs de publicité et de brand content y parviennent en calculant l’empreinte carbone et en la réduisant à zéro grâce à une combinaison de mesures d’efficacité internes et des projets de réduction d’émissions carbone externes. Il n’existe pas de solution facile ou rapide. J’espère qu’en partageant mes enseignements au cours de ce parcours, je pourrai aider d’autres personnes à relever les mêmes défis.
J’ai constaté que réduire l’empreinte carbone de la production commence par les personnes et les processus. Notre équipe est naturellement consciente de l’environnement et s’est investie dans ce projet en réalisant que nous faisions quelque chose de bénéfique à la fois pour la planète et pour nous-mêmes, en élargissant nos compétences et en assurant notre avenir ainsi que celui de notre studio. Par conséquent, nous utilisons désormais le calculateur de carbone AdGreen pour mesurer, réduire et compenser l’empreinte carbone de chaque film en prise de vue réelle que nous produisons dans le monde entier. Travailler ainsi nous aide à trouver des solutions pratiques, comme des alternatives plus durables pour les matériaux et le transport lorsque c’est possible, à fournir des informations sur l’utilisation de l’électricité et du carburant, à louer des accessoires et des costumes, à examiner les produits chimiques dans les peintures et les maquillages, à offrir des repas végétariens locaux, et à recycler et réduire les déchets et les plastiques à usage unique. C’est un processus difficile, mais j’ai été très impressionné par l’enthousiasme de notre équipe à apprendre et à adopter ces pratiques de production, ainsi que des talents et des membres de l’équipe externe avec lesquels nous travaillons.
Cependant, mettre en œuvre ces processus n’est pas suffisant. C’est seulement en mesurant et documentant l’empreinte carbone qu’une équipe de production pourra savoir si elle a atteint la neutralité carbone. Il s’agit d’une tâche laborieuse mais qui devient progressivement plus facile lorsqu’elle est intégrée au processus de production.
Le financement de projets par la compensation carbone est également une partie importante du processus – et du but – de cette initiative. Cela ne peut pas être une réflexion après coup. L’option souvent privilégiée de planter des arbres n’est en aucun cas une mauvaise chose à faire, mais de tels projets peuvent prendre de nombreuses années pour avoir un impact significatif. Nous essayons d’être très intentionnels dans les projets que nous soutenons grâce à la compensation carbone. Cela fonctionne mieux lorsqu’un projet peut être directement lié au contenu que vous produisez et à la campagne sur laquelle vous travaillez. Par exemple, notre récent travail pour Samsung mettait en vedette un biologiste marin dédié à la préservation de l’océan. Afin de compenser les émissions de carbone inévitables liées à la production, nous avons délibérément choisi de financer le projet de restauration des mangroves de Delta Blue Carbon, qui capture la quantité équivalente de carbone émise par le projet tout en préservant les écosystèmes marins.
Tout au long de ce parcours, notre studio a bien sûr été confronté à des défis – faire notre transition vers la neutralité carbone avec des obstacles logistiques, les mêmes budgets qu’auparavant, et la pression d’ajouter de nouveaux processus tout en respectant des délais serrés de manière régulière. C’était une grande décision de prendre notre engagement net zéro et de nous y tenir. Nous avons surmonté ces obstacles et sommes restés fidèles à notre engagement grâce à la collaboration et à la créativité, ainsi qu’en partageant nos expériences et en apprenant des autres, y compris de l’ensemble de notre équipe de production – de Londres à Tokyo.
A l’occasion de cette nouvelle Journée mondiale de l’environnement, saisissons l’opportunité de faire de la production durable une obligation, non une option, et ainsi contribuer aux efforts importants déployés dans l’ensemble de notre industrie.
