Kantar, un spécialiste de la data, des études et du conseil, a analysé dans son étude AdReaction quelque 13 000 publicités sur 75 marchés diffusées en 2021. Il en ressort 5 « étincelles stratégiques » qui peuvent enflammer la créativité des publicitaires et ainsi contribuer à rendre les campagnes plus efficaces.
Le contexte
L’an dernier, les annonceurs ont augmenté leurs investissements publicitaires et médias post-pandémie. De nouveaux investissements ont été consentis notamment dans les plateformes numériques. Cette communication dynamique a créé de grandes opportunités pour de nouveaux types d’expression créative dans la publicité, en ligne et hors ligne. Toutefois, les principes séculaires restent valables ; lorsque l’on associons des objectifs marketing clairs à une créativité brillamment exécutée, l’efficacité s’en ressent.
Voyons de plus près comment nos 5 étincelles stratégiques ont suscité l’efficacité créative des gagnants de cette année.
1. LES PAUSES PUBLICITAIRES DEVIENNENT SOCIALES
L’année dernière, les publicités télévisées ont commencé à infuser des références directes à des environnements et des thèmes numériques. Certaines ont même adopté des styles et des caractéristiques des plateformes numériques, comme un montage serré sur une musique souvent utilisée sur les plateformes de médias sociaux. Cette infusion est illustrée par un grand nombre de nos gagnants TV 2021.
2. CHAQUE SECONDE COMPTE
Les publicités numériques sont conçues pour fonctionner avec le temps d’attention numérique. Elles ont besoin de contrôle. Nous voyons un montage beaucoup plus rapide et plus serré que celui utilisé pour les publicités télévisées, avec des gros plans et de la musique pour un impact maximal. Cette année, nous avons deux publicités numériques gagnantes très courtes qui communiquent leur marque et leur message de manière intelligente, efficace et succincte. Avec le saut de 5 secondes sur YouTube, une publicité numérique très courte est beaucoup plus probable que la publicité télévisée de 5 secondes, un artefact si rare que nous n’en avons qu’une poignée (0,1 %) dans notre base de données Link de plus de 230 000 publicités. Et il s’agit le plus souvent de publicités de type « bumper », dont deux sont diffusées au cours d’une pause publicitaire.
3. STRATÉGIES GLOBALES, HÉROS LOCAUX
Construire une marque mondiale n’est pas une tâche facile, et la créativité joue un rôle énorme dans la construction de l’image d’une marque. De nombreuses marques veulent créer une perception cohérente auprès des téléspectateurs du monde entier, mais y parvenir avec le même texte créatif peut être un défi. La plupart des publicités ne voyagent pas bien. Il incombe donc aux spécialistes du marketing et aux agences de création de comprendre leur public et de faire des choix créatifs efficaces au niveau local, tout en soutenant la vision globale de la marque.
localement, tout en soutenant la vision globale de la marque.
4. MONTRER, NE PAS RACONTER
Même avec la myriade de nouveaux développements et de moyens sophistiqués permettant de repousser les limites de la créativité publicitaire grâce aux progrès des techniques visuelles et audio, les publicités les plus impactantes montrent que la démonstration d’un produit est toujours aussi efficace. Cependant, il est difficile de montrer une démo qui soit empathique. Souvent elles donnent l’impression d’être placées artificiellement juste pour faire passer le message.
Voici un exemple réussi
5. FAITES-LES SOURIRE
Le rire est un élément essentiel de la publicité. Mais ces vingt dernières années ont vu un déclin constant de l’utilisation de l’humour dans la publicité. L’essor de la publicité ciblée a amené certains annonceurs à adopter un ton plus sérieux. Et certains ont évité d’utiliser l’humour pendant la pandémie. Dans cette étude, il est démontré que l’humour est l’élément le plus puissant pour renforcer la réceptivité à la publicité, toutes générations confondues.
La publicité numérique qui illustre le mieux ce propos vient du Mexique pour le service de livraison à la demande Rappi.
