Commission Suisse pour la Loyauté a pris position sur des publicités controversées

La Première Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) avait à juger 13 nouvelles plaintes au total lors de sa séance du 18 septembre 2013 – des cas qui allaient des lettres publicitaires trompeuses aux affirmations fausses en passant par le non-respect de l’autocollant «Pas de publicité». Parmi ces derniers, nous avons retenu les cas plus intéressants.

Il est interdit de faire spécifiquement de la publicité pour des choses évidentes
«Sans dioxane 1,4/oxyéthylène»: voici comment une entreprise de cosmétiques faisait de la publicité pour sa ligne de produits de soins corporels. Les yeux fermés, deux détaillants ont immédiatement repris ces indications du fabricant dans leur communication. Or, selon l’art. 2, al. 3 de l’ordonnance du DFI sur les cosmétiques (OCos), ces substances sont fondamentalement interdites. Si une entreprise fait de la pub­li­cité pour des choses évidentes de ce genre, elle agit de manière trompeuse et déloyale au sens de la Règle no 3.6 de la CSL. Le fait que les entreprises incriminées se seraient fiées au caractère correct des indica­tions du fabricant n’y change rien. En effet, chaque entreprise est elle-même responsable de sa propre com­­munication.

La publicité tue – a-t-on le droit de dire cela?
Certes, des slogans comme «La publicité tue», «La publicité rend impuissant» et «La publicité cause le can­cer», au vu de leur radicalité, doivent être considérés comme des assertions-limites. Mais elles ne sont pas pour autant déloyales. Car le destinataire moyen perçoit les assertions incriminées comme des affir­ma­­tions caricaturales et ne voit pas dans le slogan «La publicité tue» une réelle invitation à l’action. D’au­tant plus que la référence à la prévention contre le tabagisme est manifeste et que des énoncés publicitai­res individuels ne sauraient être considérés de manière isolée, mais seulement dans un contexte global.

La Golden Lady n’aime pas les hamburgers
Qu’est-ce qui vous vient spontanément à l’esprit lorsque vous voyez une jeune femme guère vêtue à la peau de couleur dorée? Vous ne l’associez guère à un hamburger particulièrement nourrissant. Il n’existe pas de lien naturel suffisant, selon la Règle no 3.11 de la Commission Suisse pour la Loyauté, entre la personne représentant l’un des sexes et le produit vanté lorsque les deux sujets sont reproduits ensemble, comme dans la publicité incriminée d’une grande chaîne de hamburgers. La femme représentée avait une fonction purement décorative; c’est pourquoi cette publicité était discriminatoire et déloyale.

Ce qui est décisif, c’est la perception du destinataire moyen
En revanche, lorsque des femmes légèrement vêtues font de la publicité pour l’offre de jeux, de divertis­sements, de restaurants et de bars d’un casino, la publicité n’a pas un caractère sexuellement discrimi­na­toire. Car de nos jours, selon la Première Chambre, dans un casino, le consommateur moyen ne s’attend plus seulement à des jeux d’argent, mais est aussi conscient du fait que des chanteuses et des barmaids peuvent y être plutôt légèrement vêtues. C’est pourquoi, estime la Première Chambre, les sujets publici­taires incriminés faisaient référence à la manière dont les prestations de services vantées sont effective­ment fournies.