Le 8 novembre 2017, la séance de la Deuxième Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) n’était pas le seul évènement agendé. L’Assemblée réunissant les trois Chambres de la CSL siégeait également en matinée, le Plénum étant notamment compétent pour l’examen des recours. À cette occasion, la CSL a pris congé de Guido Sutter en sa qualité d’expert technique. Responsable du domaine Affaires juridiques du SECO au bénéfice de vastes connaissances spécialisées et d’une large expérience en la matière, Guido Sutter a activement soutenu et conseillé avec compétence l’organisation d’autorégulation de la branche durant près de vingt ans.
8 plaintes présentées
La Deuxième Chambre avait à examiner huit plaintes lors de sa séance du 8 novembre 2017. Sur ces dernières, elle en a rejeté cinq, en a approuvé deux dans leur intégralité, et en a partiellement approuvé une; entre-temps, un recours a été déposé contre trois de ces décisions. La plainte dirigée contre une publicité pour le système DABPlus, qui affirmait que la réception radio fonctionnait «sans anicroches et avec un haut niveau de qualité», n’a été approuvée qu’en partie. La plainte a été rejetée parce que le son de la nouvelle norme était effectivement meilleur qu’auparavant pour le destinataire moyen. En revanche, l’assertion a été jugée déloyale parce qu’à l’heure actuelle, la réception du DABPlus est bien loin d’être irréprochable dans les tunnels et les régions périphériques ainsi que dans des conditions topographiques difficiles.
Hommage au calendrier Pirelli?
Dans deux cas, une organisation de défense des droits de la femme a qualifié d’emblée de sexiste et discriminatoire la publicité d’une entreprise du secteur de l’économie forestière. La CSL n’a approuvé cette justification que dans le cas du sujet qui représentait une femme court vêtue assise, les jambes ouvertes, sur un tonneau d’essence. Même si le casque, les gants et le système de protection auditive font référence à l’économie forestière, une telle publicité est sexiste. La femme ainsi mise en scène ne servait que d’aguiche et n’avait pas le moindre lien naturel avec le produit vanté.
Le fait que la partie défenderesse voulait y voir un hommage au célèbre calendrier Pirelli n’y a rien changé. En revanche, la CSL n’a émis aucune objection contre une annonce publicitaire qui présente, sur la première page, un homme en habit de travail, et sur la deuxième page, une femme en costume d’affaires qui s’appuie fièrement à la paroi, ordinateur portable sous le bras. La teneur de la promesse publicitaire était la suivante: «Des solutions qui vont de l’identification des variétés de bois en forêt aux calculs ultérieurs au bureau». De l’avis de la Commission Suisse pour la Loyauté, cette présentation visuelle n’attente pas à la dignité de la femme et ne remet pas non plus en question le principe d’égalité des sexes.
Recours seulement en cas d’arbitraire
Outre la Deuxième Chambre, l’Assemblée réunissant les trois Chambres de la CSL a également siégé le 8 novembre. Deux fois par année, le Plénum élit de nouveaux membres des Chambres, discute d’éventuelles nouvelles règles, traite de questions de principe et procède surtout à l’examen des recours. Toutefois, le recours n’est admis qu’en cas d’arbitraire. C’est notamment le cas si la Chambre concernée a pris une décision indéfendable, si elle a gravement enfreint une norme ou une règle de droit ou si elle a pris une décision gravement contraire à la notion d’équité.
On ne saurait non plus exploiter un recours afin de forcer la CSL à réexaminer une affaire ou de lui fournir a posteriori des informations qui avaient été oubliées pendant la procédure de plainte. À la différence d’une procédure se déroulant devant des tribunaux civils, dans le cadre de la procédure simplifiée, la CSL ne prévoit ni une clarification approfondie de la situation de fait, ni de multiples échanges d’écritures, ni une longue et volumineuse procédure probatoire. Sur la base de cet examen effectué sous l’angle du contrôle de l’arbitraire, le Plénum a rejeté l’ensemble des cinq recours le 8 novembre 2017.
Une question de principe
Comme déjà mentionné, le Plénum était appelé à traiter d’une question de principe touchant à l’imitation de réalisations publicitaires. Comme dans le cas d’une vidéo d’un commerçant en ligne diffusée sur Youtube qui ressemblait énormément à un film publicitaire d’un célèbre brasseur de bière. Dans cette vidéo tout comme dans le film, il s’agissait d’une fête avec grillade au bord d’un lac. Mais alors que dans l’original, tout se déroulait dans la bonne humeur et le meilleur des mondes, dans la version de la partie défenderesse, la fête dégénérait dans le chaos. Même la bière – sans alcool – avait mauvais goût: «Mais c’est quoi, cette piquette immonde?». Le brasseur ayant considéré la vidéo comme inutilement blessante et inutilement imitative, il a déposé plainte contre cette dernière.
Pour le dire d’emblée: bien qu’en l’occurrence, le Plénum ait répondu par l’affirmative à la question de l’existence d’une imitation publicitaire, il a néanmoins rejeté la plainte. De l’avis du Plénum, le destinataire moyen ne met pas nécessairement en relation le spot TV de la partie défenderesse avec celui de la partie plaignante. Il pourrait plutôt le qualifier également de parodie générique imitant une publicité typique pour la bière. Partant, le caractère de notoriété requis faisait défaut dans le spot publicitaire de la partie défenderesse. Toutefois, le fait que cette plainte a été rejetée ne saurait aucunement être interprété comme un blanc-seing qui autoriserait la publicité imitative.
Un expert reconnu
Grâce à ses connaissances techniques approfondies, Guido Sutter a apporté son appui à la CSL pendant près de vingt ans. Durant cette période, c’est quasiment lors de chaque séance que les trois Chambres de la CSL ont bénéficié de sa grande expérience et de son «expertise d’insider». En tant que responsable du domaine Affaires juridiques du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO), Guido Sutter était un trait d’union important entre l’Administration fédérale et la Commission Suisse pour la Loyauté. La CSL remercie très cordialement Guido Sutter pour son grand engagement en faveur de la publicité équitable et se réjouit du fait qu’à l’avenir également, le SECO déléguera un représentant au sein de la Commission Suisse pour la Loyauté.
Comme d’habitude, vous trouverez les justifications détaillées sur l’ensemble des décisions et des recours sur le site web loyauté-en-publicité sous la rubrique «Décisions».
Toute personne est légitimement habilitée et a qualité pour contester auprès de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) une communication commerciale qui, à son avis, est déloyale. Depuis 1966, la CSL est l’organe d’autocontrôle de la branche de la publicité. Y sont représentées, outre les associations de la branche, le Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO), le Service de l’égalité de la Ville de Zurich, la Commission intercantonale des loteries et paris (Comlot), l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI) ainsi que des associations de consommateurs. Depuis 2012, la Commission Suisse pour la Loyauté est présidée par la conseillère nationale Christine Bulliard-Marbach.