Hier après-midi, KS/CS Communication Suisse, ASA et Leading Swiss Agencies ont organisé à Lausanne une conférence sur les campagnes digitales.
Premier intervenant – Will Rolls, Creative Agency Partner chez Meta pour la zone DACH a appelé les créatifs à ne pas se désintéresser des datas. « Les publicitaires n’aiment pas analyser l’impact de leurs campagnes or, force est de constater que dans le ROI d’une campagne sur les réseaux sociaux, 56% est imputable à la création, 30% au plan média et 15% à la marque. »
Mais qui dit bonne créa, doit également dire : bon brief! Et c’est souvent à ce stade que tout ce gâte. Pour Will Rolls, il est essentiel de bien définir tout d’abord ses objectifs, puis le contenu de sa communication et in fine de vérifier que les buts aient été bien atteints.
Parmi les conseils qu’il a donné autant pour Instagram que pour Facebook, privilégier la vidéo mais de penser ces créations pour le format réseau social et non d’en faire une déclinaison d’un spot. Autre différence, omettre le son et de n’avoir pas peur de jouer sur la vitesse.
Les 7 péchés capitaux selon WNG
Stéphane Grivat, CEO de WNG a partagé son expérience pour s’assurer qu’une opération digitale atteigne son but. Dans l’ordre, voici. ses recommandations : éviter le politiquement correct, faire valider ses campagnes par le top management, tenir compte des différences culturelles dans notre pays, avoir un plan média disruptif (ne pas communiquer en même temps que vos concurrents), oublier que le public a une vision 360° et ne se focalise pas que sur un seul média, ne pas attendre la fin d’une campagne pour la mesurer mais le faire de manière itérative durant tout le processus et éviter TikTok. Pour Stéphane Grivat, les buts de cette plateforme et la politique de gestion des données en font un média dangereux.
Zoé de Montvallon, Head of Marketing de l’agence WNG a ensuite présenté des campagnes réalisées par l’agence (BCV, Clinique des Grangettes, etc) des exemples très concrets qui montrent la complexité des opérations digitales. La taille de notre marché, les contraintes liées à la commercialisation de certains produits auprès de certains groupes cibles (moins de 18 ans ou non résidents), les multiples supervisions du côté client et le peu de transparence des plateformes sociales ne cessent de complexifier la planification des campagnes digitales.
Car, et c’est bien tout là le paradoxe, le « tracking » est certes rendu possible grâce aux outils mais il est loin d’être gratuit. Will Rolls a donné une indication hier soir : pour avoir accès au programme Brand Lift Study, il faut pouvoir dépenser au minimum chf 30’00o pour une campagne. Et comme m’a glissé une médiaplanneur présente à cet event : « et que pendant une semaine ».
On comprend mieux la situation. Les données sont loin d’être gratuites. Toutes les agences et surtout tous les clients ne peuvent se payer le luxe de pré et de post-tester des campagnes. On revient donc au point de départ…. tout repose sur la créativité !
