#CannesLions23 : Le Grand Prix Outdoor va à la campagne dynamique de British Airways

Le Grand Prix de la catégorie Outdoor a été décerné au projet British Airways (BA), agence Uncommon Creative Studio

Contexte et idée créative
Les effets durables de Covid-19 et une crise imminente du coût de la vie ont créé des variations sans précédent dans la demande de voyages des consommateurs. Le mandat de l’agence consistait à revigorer BA avec un positionnement capable de regagner la confiance et de susciter la préférence pour la marque.

En effet, BA devait canaliser l’esprit de la nation à laquelle elle est indissociablement associée. Une étude globale a mis en évidence une qualité particulière fréquemment attribuée à la Grande-Bretagne. Il s’agit d’une qualité qui englobe un héritage d’invention, d’expérimentation et même d’idiosyncrasie : « l’originalité ». La Grande-Bretagne était réputée pour son originalité, et BA l’était aussi pour son histoire, son expérience client et son style de service.

C’est pourquoi le nouveau positionnement, « A British Original », célèbre le personnel de BA, ses clients et la nation. Pour le lancement, nous avons d’abord exploré les raisons individuelles et originales pour lesquelles les gens voyagent, que ce soit pour renouer avec leurs proches, prendre un peu de temps libre ou s’immerger dans la culture.

Les réponses à ces questions ont été apportées par le biais de 500 supports imprimés, numériques et extérieurs uniques.

Stratégie
La puissance de la plateforme British Originals réside dans sa capacité à reconnaître le caractère unique des clients de BA en identifiant l’émotion sous-jacente de la raison pour laquelle nous voyageons, ce qui nous donne l’occasion de nous connecter avec les clients d’une manière qui leur est personnelle.

Cependant, en tant que leader de la catégorie, il fallait encore pouvoir le faire à grande échelle : pour ce faire,  le plus grand nombre possible de personnes devaient pouvoir voir autant de raisons de voyager que possible, reflétant ainsi l’étendue de l’originalité britannique qui est en chacun de nous.

Autre contrainte, il fallait différencier BA de la catégorie par le format, en créant des comportements médiatiques mémorables ainsi que des messages. Avec des durées de séjour disproportionnées et des capacités de données permettant d’atteindre des publics clés en cas de besoin, s l’affichage a semblé le canal idéal. Ce média offrait la toile parfaite pour présenter l’étendue des émotions qui inspirent les voyages, tout en permettant d’adapter le texte de manière réactive pour capitaliser sur la pertinence et le contexte.

Exécution
Le nouveau positionnement, « A British Original », célèbre le personnel de BA, ses clients et la nation. Pour le lancement, ont d’abord été explorées les raisons individuelles et originales pour lesquelles les gens voyagent, que ce soit pour renouer avec leurs proches, prendre du temps pour eux ou s’immerger dans la culture. Les réponses à ces questions ont été apportées par le biais de 500 exécutions imprimées, numériques et extérieures.

Les 500 exécutions extérieures ont continué à s’adapter en fonction de leur emplacement, de l’heure de la journée et de la météo. Parfois drôles, parfois émouvantes, mais toujours célébrant l’originalité sous toutes ses formes incroyablement personnelles, montrant que British Airways reconnaît chacun de ses clients en tant qu’individu.

Résultats
La notoriété et l’attribution à la marque étaient en tête de la catégorie pendant la période de la campagne. Mais surtout, l’attribution a augmenté de 8 % par rapport aux mesures prises avant la campagne, conformément aux objectifs annuels de British Airways.

L’intention d’achat a dépassé celle des concurrents, restant compétitive pour la période et permettant à BA d’atteindre ses objectifs de revenus.

L’impact de la campagne s’est poursuivi pendant au moins un mois après la campagne, ce qui est crucial pour BA qui entre dans sa période commerciale clé à la fin du mois de décembre et en janvier.

Le trafic et les revenus du site de BA ont augmenté de plus de 50 % par rapport aux références de 2019 à la fin du mois de décembre et tout au long du mois de janvier.

Enfin, le score de considération a été le plus élevé depuis janvier 2018 et l’écart de considération le plus important par rapport au concurrent le plus proche depuis septembre 2019, ce qui montre que le lancement de British Original a séduit les clients.