Adrien Lamacq, Marketing Leader Covergirl Western Europe ; Covergirl est une marque de P&G qui n’est distribuée que via la grande distribution… Pourquoi ne viser que le mass market – et n’avoir jamais tenté le segment du luxe – alors que vos produits sont considérés de très bonne qualité ?
C’est dans la philosophie de la marque Covergirl que de proposer un maquillage de qualité accessible au plus grand nombre : accessible non seulement au travers d’un excellent rapport qualité-prix, mais aussi au travers d’une large distribution. C’est la raison principale pour laquelle la marque ne s’est jamais orientée vers une distribution sélective.
Avez-vous une exclusivité avec un seul distributeur sur tous les marchés ?
Non, l’exclusivité avec un seul distributeur est propre à la Suisse ; aux Etats-Unis par exemple, la marque est présente chez plusieurs distributeurs. La raison est principalement historique : cela fait plus de 40 ans que la marque Covergirl est présente en Suisse de façon exclusive à la Migros, qui la considère quasiment comme sa propre marque de cosmétique. Jusqu’à maintenant, notre stratégie a été payante puisque Covergirl est la marque ‘Numéro 1’ à la Migros et qu’il est très facile d’y avoir accès, vu le grand nombre de points de vente Migros en Suisse.
Actuellement, quel est le plan média pour la Suisse, par type de média off et online ?
Jusqu’à récemment, la marque Covergirl était très centrée sur les outils marketing traditionnels que sont la télévision ou la communication en magasin. Mais depuis peu, nous avons fait de notre présence sur la toile une priorité. Nous avons relancé le site internet de la marque et ouvert notre page Facebook en Suisse, car il est fondamental pour la marque de pouvoir dialoguer avec ses nombreuses clientes suisses.
Comment allez-vous l’animer ?
Pour faire vivre cette page, nous prévoyons de partager en avant-première avec nos fans toutes les nouvelles relatives à la marque (nouveaux produit, coulisses des nouvelles publicités, offres spéciales (comme des places pour le prochain concert de P!NK en Suisse), etc.) et de promulguer régulièrement des conseils et des astuces maquillage.
Pourquoi avoir décidé de miser sur une ambassadrice nationale pour la marque ? Est-il nécessaire d’incarner la marque sur chaque marché ?
C’est un ajustement de stratégie pour la marque, car c’est la première fois, en plus de 40 ans de présence en Suisse, que nous avons décidé de travailler avec une ambassadrice nationale. La raison en est simple : nous souhaitions être plus proches de nos clientes suisses en mettant en avant une ambassadrice nationale à laquelle il est plus facile de s’identifier. A l’avenir, nous continuerons de travailler avec des célébrités internationales comme P!NK, mais il nous semblait important de trouver un certain équilibre entre célébrités nationales et internationales.
Comment en êtes-vous arrivés à choisir Fiona Hefti ? Le public romand et tessinois l’a connaît-elle ?
Fiona a une personnalité qui correspond aux valeurs de la marque avec son côté très chaleureux, sa grande simplicité et une certaine joie de vivre, mais également parce que Fiona connait et apprécie la marque Covergirl depuis son enfance, ce qui en fait une ambassadrice de premier ordre.
En tant qu’ancienne Miss Suisse, Fiona est connue dans toute la Suisse, c’est pour cela que nous l’avons choisie. Nous avions à cœur d’avoir quelqu’un qui puisse avoir une notoriété qui aille au-delà de la Suisse alémanique.
Votre opération – ancien mascara contre un nouveau – donne à penser que, même si la marque est connue, vous avez du mal à présenter vos nouveautés. La vente en libre service est peu propice aux conseils, à la démonstration, etc. N’est-ce pas la preuve que vous devriez vous présenter différemment en magasin, p. ex. avec des points corners ?
Notre opération – ancien mascara contre un nouveau – a pour objectif principal d’inviter les consommatrices qui n’utilisent pas Covergirl aujourd’hui à repenser leur choix et à essayer le mascara « Numéro 1 des ventes» à la Migros. C’est une opération marketing.