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Buzz Crans Montana : a-t-on le droit de tout faire ?

Suite aux diverses réactions à propos de cette opération, Cominmag a souhaité donner la parole aux responsables des deux assocations B2B de la communication en Suisse romande : Publicité Romande et la Société Romande de Relations Publiques

François Besençon, président de Publicité Romande, assimilez-vous les opérations de buzz à de la publicité ?
-La diffusion d’un message dans le but de vendre un produit est la définition la plus stricte de la publicité. La plupart des actions de « buzz marketing » ou de « guerilla marketing » entrent dans cette catégorie. C’est donc de la publicité ou en tout cas de la communication commerciale.

– Existe-t-il une loi qui réglemente ce qu’une agence peut ou ne peut pas faire en matière de buzz. Et si non, l’appellez-vous de vos vœux ?
-Heureusement qu’il n’y a pas de loi sur le « buzz » en Suisse. Il n’en faut pas, ce ne serait bon pour personne. Par contre cette liberté, dont jouissent les annonceurs et les acteurs de la branche, doit être utilisée de manière responsable. C’est ce que nous appelons l’auto-régulation, qui s’exprime notamment dans différentes institutions de contrôle comme par exemple la Commission pour la Loyauté en matière de publicité commerciale. C’est à elle que revient le droit de désigner si telle ou telle action de communication commerciale a été déloyale ou non.

– Quel regard portez-vous sur la campagne de Crans Montana ? –
En l’occurrence, je suis d’avis que la communication réalisée par Crans-Montana est clairement déloyale. Je pense que toute la chaîne de création d’une telle campagne doit faire son autocritique, de l’annonceur à l’agence, aux journalistes complices qui ont relayé une information qu’ils savaient fausse, etc. Ce sont typiquement des excès que nous ne voulons pas voir.

A titre personnel, je pense que cela n’est ni bienvenu, ni efficace. Les lecteurs, les auditeurs, les téléspectateurs ont été bernés, ils ne tarderont pas (si cela n’est pas déjà fait)à sanctionner la marque concernée. Le temps du « qu’importe comment pourvu qu’on en parle » est révolu. Nous sommes dans l’ère du dialogue, de la communication relationnelle.

-Qui est responsable ? L’agence qui a généré le buzz promis ou l’annonceur qui a accepté de prendre tous les risques ?
Au final, c’est toujours l’annonceur qui est responsable. Le contrat qui le lie à l’agence est un contrat de mandat et non un contrat d’entreprise.

– La publicité n’en est pas à son premier scandale…

-En pratiquant de la sorte, les publicitaires scient la branche sur laquelle ils sont assis. Ils entament la crédibilité des médias dont ils ont justement besoin pour assurer celle de la publicité qu’ils véhiculent. C’est un jeu dangereux…

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Laurent Pittet, président de la Société Romande de Relations Publiques, on a beaucoup évoqué la question du communiqué de presse émis par Crans Montana pour raconter l’histoire du touriste ayant trouvé une pépite. Il s’agissait d’une fausse nouvelle. Considérez-vous cette action comme déloyale ?  

– Oui, je pense que cette action est déloyale, et problématique à double titre. D’une part, parce que la presse et le public ont été trompés ; d’autre part, parce que l’image de la communication est écornée. Les préjugés dont nous souffrons (superficialité, désinvolture, manipulation) dans notre activité se trouvent renforcés par de tels agissements.

Cette opération de buzz a été montée de toute pièce par une agence de publicité. Croyez-vous qu’il en aurait été différemment si Crans Montana avait également travaillé avec une agence de relations publiques ?
– Ce n’est pas une question de pub ou de rp, c’est une question d’éthique professionnelle, de conception du métier. Ce qui est en cause, ce n’est pas la publicité, c’est la technique qu’on appelle « guérilla » qui use, parfois jusqu’à l’excès, de la transgression. Certaines actions sont drôles et enthousiasmantes. D’autres posent problème. Envoyer un communiqué de presse mensonger, c’est dangereux. On touche à la confiance, à l’équilibre du processus d’information.

Des membres de votre association ont vertement critiqué cette opération. Concrètement, que peut faire votre association ?
– Le domaine de la communication institutionnelle a des codes de déontologie très précis pour ce type de situation. Ainsi, l’article 15 du Code de Lisbonne dit : « Toute tentative visant à tromper l’opinion publique ou ses représentants est proscrite. » Ce que fait notre association, c’est de promouvoir ces codes et de recommander leur respect. La Société Romande de Relations Publiques a d’ailleurs pour projet de les rééditer en 2012, sous une forme pratique et attractive.

Véracité, traçabilité… Peut-on affirmer que tous les communiqués de presse répondent à ces deux critères ?
En promouvant la formation professionnelle et les meilleures pratiques, la Société Romande de Relations Publiques travaille à ce qu’ils y répondent le plus souvent possible. Nous pensons que la déontologie est un enjeu central pour l’avenir de notre profession. Nous avons besoin de la confiance et de la considération de nos interlocuteurs, dont les journalistes, pour faire correctement notre métier. C’est pour cela que nous nous engageons, et dénonçons les dérives.

Qui est le plus responsable dans cette affaire ? 
Celui qui est responsable, c’est le client. C’est lui qui est l’émetteur, c’est de sa parole qu’il s’agit. Nous sommes tous responsables de notre parole. Je ne sais pas quel débriefing a été fait de l’opération. C’est un buzz qui a visiblement bien fonctionné. Mais a-t-il fait venir du monde à Crans Montana ? L’image de la station en ressort-elle vraiment grandie ? Que vont faire les journalistes la prochaine fois qu’ils reçoivent un communiqué de la station ? C’est un coup : ce n’est pas dit qu’il soit porteur à long terme et, de plus, il ne marchera pas deux fois.

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Philippe Rubod, directeur Crans-Montana Tourisme quel a été l’impact de ce buzz ?
Excellent. Cette opération a généré un important capital de sympathie et a eu une répercussion commerciale favorable. Les deux objectifs que nous recherchions.

Ne craignez-vous pas que la crédibilité de vos messages soit à l’avenir remise en question ?
Non, car à aucun moment nous n’avons écrit qu’un touriste avait trouvé une pépite d’or. Dans notre communiqué, nous informions « qu’un touriste prétendait avoir trouvé une pépite. » Ce sont les médias qui n’ont eu aucun recul avec cette nouvelle. Et lorsque l’ATS a interrogé le géologue cantonal, pratiquement aucun site ou journal n’a repris ses propos de prudence.

N’avez-vous jamais craint que l’on vous reproche d’avoir lancé un tel buzz ?
Il nous semblait évident que la découverte d’une pépite de la taille d’un poing allait être immédiatement interprétée comme un canular. Nous avons été les premiers surpris de constater que les médias ont relayé sans investiguer. Au bout de 15 jours nous avons révélé qu’il s’agissait d’une opération de communication.

Est-ce grave ?
Remettons cette affaire dans son contexte. Nous n’avons causé du tort à personne. Mais je conviens que la confusion entre information et communication est une question qui mérite débat et je suis prêt à échanger à ce propos avec les professionnels.

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