Le SRM ne se veut pas un simple acronyme de plus, mais dévoile un vrai concept qui va bien plus loin que le sCRM (comprenez Social CRM). En effet, le SRM ne se concentre pas seulement sur le client, mais touche à l’organisation dans son ensemble.
Pourquoi une telle évolution?
Les attributs spécifiques aux médias sociaux représentent une profonde mutation dans le concept de la gestion des relations, allant de la possibilité d’identifier des communautés actives pertinentes, au traçage des canaux de discussion et des « influenceurs », en passant par l’identification du moment précis de décision dans le cycle d’achat, le tout en temps réel.
A ceci s’ajoute la banalisation avec laquelle les conversations, les sentiments, les requêtes circulent sur le net, avec comme paradigme « échanger pour mieux apprendre ». Et c’est ainsi que nous nous retrouvons subitement dans un monde où la capacité d’adaptation et la pertinence se convertissent en clé pour gagner de nouveaux marchés.
Plus facile à écrire qu’à mettre en place dans une société où depuis des décennies les décisions et la communication sont plutôt de type « top-down » que « bottom-up », contrairement à ce qui se passe aujourd’hui dans la culture du média social. Il est d’ailleurs intéressant de noter que cette dernière approche est pourtant celle qui part réellement du client et de ses désirs.
Pour faire évoluer cette situation, il va falloir plus que de l’enthousiasme, car avant de pouvoir « réellement » collaborer avec leurs clients, les marques vont devoir apprendre à renforcer la collaboration à l’intérieur de leur propre organisation. Mais pour cela, il faudra convaincre les dirigeants. Et le seul moyen pour les convaincre sera de leur donner des éléments tangibles tels que des informations permettant de visualiser les impacts, influences, sentiments et opportunités pour l’entreprise. C’est là que réside le grand écart: comment faire se rencontrer des tendances aussi lourdement opposées?
C’est ici qu’intervient le SRM. Ce dernier soutient que si quelqu’un a recommandé, acheté ou tout simplement reconnu publiquement un produit ou un service, cela impacte le comportement du consommateur à différents niveaux. L’influence n’appartient plus uniquement aux marques et est donc maintenant distribuée entre tous les acteurs. Dans ce cas, si « influence » veut dire « capacité à inspirer l’action et à mesurer l’activité correspondante », le champ de l’influence s’étendra désormais bien au-delà des stratégies et des logiciels qui organisent et optimisent les relations clients et les processus de gestion. Toute l’organisation a besoin de socialiser et d’optimiser en vue d’influer sur les décisions et de gagner en pertinence.
Un service-clients combiné à la participation et à l’engagement de tous les acteurs posent les fondations d’un marketing solide et efficace, tout en restant discret. Quand cela se produit et que la socialisation des activités est introduite par un leadership ouvert, soudainement le cinquième « P » du marketing mix – People (les gens) est mis en lumière.
En fait, tout cela se rapporte aux personnes et à leur capacité d’influence, peu importe la forme qu’elle prend ou le canal qu’elle emprunte.
Et tout ceci n’est qu’un début, le chemin du SRM étant riche en « insights » et affectant toute l’organisation ainsi que sa capacité à influencer ses clients.
Arnaud Grobet
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