Consommation : La demande en produits de beauté chute avec le port du masque

En raison de l’éloignement social permanent, la demande des consommateurs pour les produits de beauté et les parfums reste faible. Selon le rapport « Business Intelligence – Beauty and Personal Luxury » publié par l’agence média Zenith, la reprise du marché de la publicité pour les produits de beauté et de luxe sera limitée à 1,7 % en 2021. En 2021, le total des dépenses publicitaires dans le domaine de la beauté sur ces marchés s’élèvera à 7,5 milliards de dollars. En 2022, les dépenses passeront à 7,7 milliards de dollars, soit une croissance de 2,6 %, contre 4,5 % pour l’ensemble du marché.
« Nous voyons aussi une image similaire en Suisse. Alors que nous prévoyons une croissance globale du marché publicitaire d’un peu plus de 5 %, nous voyons l’industrie de la beauté et du luxe ne croître que légèrement, à 0,7 % », explique Maria Brinkmann, directrice générale de Zenith en Suisse.

Moins de parfums et plus de shampoing 
En 2020, les dépenses publicitaires mondiales pour les produits de beauté et de luxe correspondaient à peu près aux attentes du marché compte tenu de la pandémie. L’énorme baisse des dépenses en cosmétiques et parfums – due au fait que les gens ne se rencontrent plus en personne – a été compensée par la demande continue de produits de soins pour les cheveux et la peau. L’accès aux salons de coiffure étant devenu plus difficile, les consommateurs ont de plus en plus les consommateurs s’occupaient de plus en plus de leurs propres soins capillaires. En outre, le secteur des soins de la peau a bénéficié d’une demande accrue de produits de santé pendant la pandémie.

Toutefois, la demande de cosmétiques ne devrait pas changer de manière significative pendant la phase de reprise. Les consommateurs sont encore réticents à revenir à leurs habitudes d’avant la pandémie, ce qui entraîne notamment une baisse des ventes de cosmétiques et de parfums. La plupart des marques de produits de beauté et de luxe n’augmenteront pas sensiblement leur budget et concentreront probablement leurs ressources sur les secteurs peu performants.

Modification des plans média du secteur de la beauté
Par rapport à la plupart des produits de marque, le secteur de la beauté et du luxe consacre une part beaucoup plus importante de son budget à la publicité dans les magazines et à la télévision. Les produits de beauté en particulier, qui visent essentiellement une apparence extérieure soignée, doivent leur succès à la capacité de créer des liens émotionnels par le biais d’une imagerie prestigieuse. Selon l’évaluation de Zenith, les marques de beauté ont utilisé 18,3 % de leur budget pour la publicité dans les magazines en 2020, soit 4,3 fois la moyenne du marché, et 42,2 % pour la publicité à la télévision, soit 1,6 fois la moyenne du marché. Cependant, ces médias deviennent moins efficaces en raison de leur portée plutôt décroissante, et la diminution de l’audience entraîne une hausse des prix.

Plus de publicité en ligne
Les marques de produits de beauté et de luxe sont encore relativement lentes à s’aventurer dans la publicité numérique : dans ce secteur, 34,1 % du budget a été consacré au marketing numérique à l’échelle mondiale en 2020, contre 53,1 % sur l’ensemble du marché. Cela est dû à un manque d’environnements numériques appropriés pour soutenir l’imagerie de haute qualité sur laquelle s’appuient les marques de beauté et de luxe. En outre, les consommateurs souhaitent généralement pouvoir tester les produits de beauté en personne avant de décider d’acheter, ce qui rend difficile l’adaptation des stratégies de commerce électronique par l’industrie. Selon Euromonitor International, 11,8 % des ventes dans le secteur de la beauté et du luxe en 2019 ont été réalisées par le biais du commerce électronique, contre 13,2 % pour l’ensemble du marché.

Néanmoins, des technologies telles que les services de vidéo à la demande et les téléviseurs qui les accompagnent, ainsi que les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok, créent de nouvelles plateformes de qualité supérieure pour promouvoir efficacement les produits de beauté et de luxe. Comme les ventes au détail conventionnelles ont chuté depuis le début de la pandémie, de nombreuses marques ont, par nécessité, considérablement augmenté leurs investissements dans les offres de commerce électronique. Ainsi, les canaux numériques deviendront plus précieux à l’avenir, tant pour la publicité de marque que pour la publicité de performance.

Zenith prévoit un taux de croissance moyen de 5,9 % par an pour la publicité numérique d’ici à 2022, tandis que les dépenses publicitaires mondiales pour les produits de beauté et de luxe dans les autres médias diminueront au cours de cette période, de 1,2 % par an pour la publicité télévisée et de 12,4 % par an pour les magazines.

Comment va évoluer ce marché ?
« Les consommateurs continueront d’être prudents en matière de voyages, de mobilité et de contacts personnels, ce qui aura pour conséquence que la croissance du secteur de la beauté et du luxe sera légèrement inférieure à la moyenne du marché », explique Maria Brinkmann. « Toutefois, avec un investissement ciblé dans les technologies numériques et le commerce électronique, les marques peuvent déjà travailler à une croissance plus rapide lorsque la demande reprendra.