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Dentsu : de nouvelles solutions se profilent pour atténuer l’impact de la fin des ” cookies tiers”

Comment fonctionne le marketing numérique sans cookies tiers? Des experts de la branche du monde entier se penchent actuellement sur la question. dentsu Switzerland a abordé ce thème lors de son premier évènement virtuel «Cookie-less Future». Le 8 avril 2021, l’agence numérique a rassemblé des représentants importants du secteur suisse de l’édition et de la publicité pour discuter des opportunités et des défis. Pour accélérer les objectifs communs et soutenir le passage à un monde sans cookies, dentsu est déjà passée à l’étape suivante en créant une task force.

Il existe des alternatives aux cookies tiers
Pour les marketeurs, il sera primordial à l’avenir de se concentrer encore davantage sur les relations clients et de mieux utiliser les first party data. La transparence et la confiance jouent ici un rôle-clé. Les marketeurs ont besoin d’une solution pour gérer le consentement des utilisateurs à leurs données (Unified Consent Management) et doivent collaborer étroitement avec les éditeurs et les agences médias. Pour Jonas Eliassen, CEO dentsu Media Switzerland, il est primordial d’organiser l’avenir ensemble: «En annonçant le blocage des cookies tiers à partir de janvier 2022, Google a de nouveau secoué le secteur. Il n’existe pas d’identificateurs alternatifs pour suivre le comportement des utilisateurs sur le Web comme nous l’avons fait jusqu’à présent. Nous devons donc rapidement repenser la manière dont le marketing numérique fonctionnera à l’avenir. Chez dentsu, nous croyons fermement à une approche commune. Nous estimons qu’il est très important que toutes les parties concernées se retrouvent autour d’une table.»

Les discussions entre experts ont été animées par Gioacchino Aurelio, DMP et CDP Audience Strategy Director chez dentsu. Ont pris part aux discussions de la table ronde virtuelle: Sybille Maier, Manager BMW Digital chez BMW (Suisse) AG, Mattia Lovallo, Digital Marketing Expert chez Generali Suisse, Seline Guggisberg, Lead Account Manager chez APG|SGA, Annette Dielmann, Director Platform Solutions chez Goldbach neXT, Hugues Templier, Head of Data Continental Europe et MENA chez Teads, et Alexandre Merk, Head of Data Driven Advertising and Development chez Ringier Advertising.

Conséquences sur les activités Upper Funnel
Sybille Maier (BMW) et Mattia Lovallo (Generali Suisse) ont confirmé l’importance du Look-alike-Modelling pour les entreprises afin d’augmenter la portée des campagnes. Mais comment appliquer cela sans cookies tiers?  Goldbach travaille déjà sur des approches alternatives qui se fondent sur des données de première main et qui, avec le consentement approprié, constituent la base du Look-alike-Modelling. De cette manière, l’entreprise entend continuer à offrir une portée attrayante. L’abandon de données de tiers aura également des conséquences sur les activités de prospection. Un ciblage contextuel ou un ciblage sans cookies pourraient par exemple constituer des alternatives. Teads a proclamé à cet effet une approche hybride combinant diverses méthodes. L’entreprise travaille intensivement sur ce sujet depuis plusieurs années et dispose d’une expérience approfondie pour atteindre les bons clients sans données d’accès. Les initiatives actuelles de la branche pour un ciblage sans cookies sont les suivantes: Unique IDs, Publisher’s 1st-Party Data, Predictive Audiences, Privacy Sandbox et Rearc Project.

Comment fonctionne le marketing Lower Funnel sans cookies ?
Comme pour la plupart des clients, le reciblage chez BMW et Generali Suisse joue un rôle important. Pour que cela soit réalisable sans données de fournisseurs tiers, les marketeurs et les éditeurs doivent collaborer. Le géociblage représente également une alternative aux cookies, comme l’a expliqué Seline Guggisberg d’ APG|SGA . Grâce à la solution « aymo », les marketeurs peuvent identifier des clients via les données GPS collectées par des applications mobiles. Les utilisateurs doivent là aussi donner leur consentement.
Jonas Eliassen, CEO dentsu Media Switzerland, résume: «Nous devrons à l’avenir veiller davantage à établir et à gérer des relations clients de confiance afin de mieux utiliser les données de première main. Une saisie éthique des données joue un rôle croissant pour une solide réputation de la marque. Les dispositions relatives à la protection des données continueront à influencer la manière dont les distributeurs, les éditeurs et les agences planifient et réalisent leurs campagnes. Dans le même temps, les attentes des consommateurs augmentent. De grands défis, mais également de nouvelles opportunités s’ouvrent à nous et nous devons les aborder ensemble.»

La task force de dentsu rassemble les marketeurs et les éditeurs
Avec l’abandon des cookies tiers en 2022, il est probable que de nombreuses entreprises déplacent leurs budgets marketing vers des systèmes fermés (Walled Gardens) – des budgets qui sont désormais en jeu pour les éditeurs locaux. Pour coordonner les activités entre éditeurs et marketeurs et les aider à migrer vers un monde sans cookies, dentsu a mis en place une task force. L’initiative vise à permettre aux marketeurs de travailler dans un écosystème avec les éditeurs locaux et à apporter leurs données de première main dans l’écosystème numérique des éditeurs. Dentsu propose donc à ses clients une solution complémentaire aux Walled Gardens, tandis que les marketeurs peuvent continuer à élargir leur marge de manœuvre même après l’abandon des cookies.

 

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Victoria Marchand

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