Qui ne s’est jamais posé la question voir carrément pris la tête pour déterminer sur QUOI communiquer ? Le premier – ou la première, vive l’égalité des sexes – qui me répond « facile : le prix », hop il sort ! Forcément, doit se poser, idéalement en amont, la question des arguments à mettre en avant pour persuader le client d’acheter. Et dans ce cas, trop souvent, pas facile de trouver les arguments à la fois convaincants pour le client et distincts de la concurrence, tout en restant clair, synthétique et impactant.
Il suffit de regarder les publicités autour de soi, peu importe le support. Florilège du meilleur du pire :
- La pub générique, qui ne fait que peu ou prou reprendre les codes de la catégorie, espérant bénéficier de l’image des marques plus fortes…avant de réaliser qu’elle leur fait de la pub gratuite justement
- La pub rupturiste, qui rompt avec tous les codes de la catégorie, voir les codes de sa marque, à tel point qu’il devient difficile de comprendre de quelle catégorie / marque on parle… Et quelle est notre réaction naturelle quand on ne comprend pas quelque-chose, mais que le ratio effort pour comprendre / satisfaction d’avoir compris n’en vaut pas la chandelle ? On passe notre chemin et on oublie bien vite. Eh bien, sans surprise les clients potentiels font la même chose.
- La pub qui crie son nom, concentrée sur son envie de se faire connaître, charge au client potentiel de se renseigner plus loin… ah si seulement !
Et j’en oublie certainement. Bref, tout investir dans l’exécution : son temps et son argent est une stratégie… rarement payante à court terme, et encore moins à long terme !
Comment s’assurer d’éviter ces écueils très – trop – communs ? Tout simplement en arrêtant de prendre la compréhension des clients, la stratégie et le positionnement à la légère, voire même de les externaliser à des agences dont ce n’est pas le cœur de métier.
Vous pouvez commencer en vous posant ces questions :
1. Quelles sont les attentes conscientes et inconscientes de vos clients et prospects, comment perçoivent-ils votre catégorie, votre marque, et votre concurrence ? Vous n’êtes pas sûr de votre réponse, pas de honte à avoir, vous pouvez vous faire aider, il existe des professionnels dont c’est le métier. Admettre qu’on ne sait pas vaudra toujours 1’000 fois mieux que penser savoir et se tromper.
2. Si vous aviez tous les moyens du monde pour votre communication (on peut toujours rêver, il paraît que l’optimisme est contagieux), que souhaiteriez-vous qu’il reste dans la tête déjà fort encombrée de vos clients potentiels ?
Est-ce que vous m’avez vue venir ? Ces questions sont en fait le point de départ de votre positionnement différencié : articuler comment vous voulez vous différencier sur le marché de manière claire et pertinente. Avec les bonnes questions et l’aide adéquate, fini le découragement qui mène trop souvent à penser que la quête de différence perceptible pour le consommateur est illusoire.
Une fois ce travail réalisé, reste un dernier élément à ne pas négliger : votre caractère distinctif : quels éléments de reconnaissance vont permettre à ces clients potentiels de vous repérer dans la masse de marques, d’offres promotionnelles ou plus simplement des messages incessants ? Quand je parle d’éléments de reconnaissance, je pense à des éléments visuels : des logos, des symboles (la pomme Apple…), des couleurs, éventuellement des ambassadeurs, mais aussi des slogans, des sons (le hurlement de la cliente Zalando) …
Car une marque se définit avant tout par son image. Or celle-ci ne se limite pas à un logo mais bien à toutes les associations créées dans l’esprit des consommateurs. C’est d’ailleurs ce qui la différencie d’un produit ou service de pure commodité.
Et en combinant les bonnes associations – merci le positionnement différencié – avec le caractère distinctif d’éléments de reconnaissance de marque clairs et consistants, une marque a toutes les cartes en main pour délivrer une communication différenciante, pertinente et impactante. A bon entendeur !