« Earned Media » ou la pépite du Marketing gratuit
Un marketing efficace se mesure évidemment par la performance de ses dispositifs (notoriété, engagement, conversion, satisfaction, etc.) en ayant déployé tout un écosystème où la place du Média demeure centrale. On distingue alors différents types de média : POE pour Paid, Owned et Earned. Le Paid média fait référence aux achats d’espace, le Owned média est constitué par les propriétés de la marque (site, réseaux sociaux, blogs, app mobile, voire magasins et boutiques, etc.), et enfin le Earned média qui mesure les retombées et le bouche à oreille générés.
Nous allons nous concentrer sur cette dernière partie, qui est un bon moyen de mesurer la qualité de son contenu et sa reprise par les différentes communautés, et notamment celle des influenceurs (qu’ils soient des influenceurs « stars » largement repris, ou micro influenceurs, moins connus, mais dont le nombre peut être un levier important). Par nature, ces mentions et reprises ne demandent pas un budget conséquent (sauf pour les influenceurs, qui restent toutefois largement en deçà des investissements média payants), et peuvent donner l’impression d’un « marketing gratuit » … C’est un peu vrai, mais les investissements pour maîtriser ces enjeux et leviers doivent être tout de même réalisés.
La difficulté du Earned média réside dans sa mesure : en effet, le Paid et Owned média se mesurent facilement par des outils d’analytics du marché ou livrés par les agences média, alors que le Earned média nécessite de collecter et agréger un grand nombre de canaux différents, hétérogènes et non maîtrisés par les marques : les réseaux sociaux, les blogs, articles, etc.
La méthode consiste à définir un territoire de marque (sa marque et ses concurrents, ses produits, services, mots clés, géographie, etc.), et donc de monitorer ce qui se dit (texte, image, vidéo…) sur l’ensemble des supports (articles, blogs, forums, réseaux sociaux…), tout en identifiant le sentiment (positif et négatif) de chaque mention. Des outils dédiés émergent sur le marché, dans la catégorie « Social Media Intelligence », car la complexité de l’analyse se situe avant tout sur les réseaux sociaux : multiplicité des formats, limitation de la profondeur d’analyse des posts, changement d’APIs, entre autres… même si ce genre de dispositif a été largement utilisé et détourné par Cambridge Analytica, devenu récemment célèbre pour avoir aspiré des données personnelles sur Facebook, simplement en utilisant les services à disposition (APIs pour les développeurs). L’objectif ici n’est bien sûr pas d’aspirer des données personnelles, mais d’agréger celles-ci, tout en utilisant les mêmes possibilités et technologies. Cette approche consiste donc à monitorer les éléments digitaux, mais cela peut être étendu à des programmes TV (2ème écran, streaming…), voire à la lecture de vidéos pour en extraire la sémantique, et donc le sens du dialogue (positif ou négatif sur le sujet détecté).
Ainsi peut-on constituer une vision large de son empreinte digitale en tant que marque, et surtout avec un benchmark des concurrents. Cela permet évidemment d’identifier ses points faibles, mais aussi les bonnes pratiques sur le marché (ex : une marque qui réussit à mobiliser une communauté Instagram sur un nouveau produit, en utilisant des éléments de storytelling propre à ses centres d’intérêt, ses valeurs, etc.).
Ce genre de démarche est notamment intéressante pour motiver sa direction à mieux comprendre la présence et l’empreinte digitale complète de la marque (en mixant Paid, Owned et Earned média), et aussi d’alimenter des réflexions et axes d’optimisation de sa stratégie à travers un prisme d’observation unique de la concurrence. Nous avons pu montrer que certaines marques (ex : beauté), établies historiquement grâce à des achats médias massifs, se font détrôner dans les classements des leaders du digital, par des marques misant tout sur un branding alternatif, en se focalisant sur le Earned media, et notamment les réseaux sociaux.
Les directions Marketing sous-utilisent ces outils, en restant concentrées sur le contenu, leurs produits et services, et l’espace média acheté où les enjeux financiers sont les plus forts… alors qu’en fait, la puissance du marketing d’une marque devrait se mesurer avant tout par sa portée en « Earned media ». Alors, êtes-vous prêt pour réellement mesurer votre empreinte et votre présence digitale ?
